Temas de mercado, mercadeo, investigacion de mercados y servicio al cliente

ECONOMIA

Diseño de productos

Diseño de Productos
El Producto
El producto es casi siempre la combinación de lo tangible y lo intangible que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o cunsumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. El término producto denota una característica física, en el contexto del mercadeo abarca los servicios intangibles ofrecidos antes de hacer la venta, al hacerla y después de hacerla. Las desiciones sobre el producto o produstos, giran alrededor de aquellos bienes, y servicios que una empresa debe ofrecer para la venta y de las catarcterísticas que éstos deben tener. El producto también es símbolo complejo que denota posición, gusto, categoría, realización personal, aspiración y sobre todo saber comprar.
Para el compresor potencial, el producto es una agrupación compleja de satisfacciones. Los clientes le asignan valor a un producto en proporción con lo que reciben como capacidad de ese producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades.

Niveles de los Productos
Producto esencial: Son los servicios o beneficios intrínsecos para la solución de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular. Cuando se diseña un producto, se debe empezar por definir el núcleo de los beneficios que el producto ha de proporcionar a los consumidores.
Producto real: Este es un nivel más amplio del producto. Estos productos pueden tener hasta cinco características: Nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque.
Producto aumentado: Entorno al número y al producto real ofreciendo servicios y beneficios adicionales al consumidor, para el consumidor todos los aumentos se convierten en una parte importante del producto total.

Clasificación de los Productos
La mercadotecnia ha desarrollado varios sistemas de clasificación de productos que se basan en sus características.
Durabilidad o tangibilidad, los productos se pueden clasificar en tres grupos, siendo la siguiente clasificación:
Bienes no duraderos. Son los bienes físicos que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Por ejemplo en jabón y el azúcar.
Bienes duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso, por ejemplo refrigeradores, máquinas y herramientas.
Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, por ejemplo cortes de cabello, reparaciones.
Los bienes de consumo, son los que compran los consumidores finales para su propio consumo. Estos se clasifican basándose en los hábitos de compra del consumidor. Los bienes de consumo incluyen: Bienes de uso común, de comparación, de especialidad y no buscados.
Bienes de uso común. Son los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Por ejemplo: El jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en Bienes Básicos, de Impulso y de Emergencia.Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la pasta dental, papel higiénico. Los bienes de adquisición impulsiva se compran si planearse o buscarse, por lo general se encuentran al alcance de muchos lugares porque los clientes rara vez lo buscan. Por ejemplo, los chocolates, las revistas que en los supermercados están colocados muy cerca de las cajas de cobro, porque de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprar. Los bienes de emergencia, son aquellos que se compran cuando la necesidad es urgente, por ejemplo: paraguas durante un aguacero.
Bienes de Comparación. Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su disposición, calidad, precio y estilo. Por ejemplo los muebles, la ropa, los autos de segundo uso. Estos bienes de comparación pueden dividirse en Uniformes y no Uniformes. Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio para justificar las comparaciones. El vendedor tiene que hablar en términos de precio al comprador, pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Quien vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.
Bienes de especialidad. Estos son bienes de consumo con alguna característica particular, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados. Son bienes de consumo que el cliente no conoce o que, aunque sepa de ellos, por lo general no piensa en comprar. Por su propia naturaleza los bienes no buscados requieren gran cantidad de publicidad, de esfuerzos personales, de ventas y otras formas de mercadeo.
Bienes industriales. Son los que adquieren clientes individuales u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La diferencia entre los bienes de consumo y los bienes industriales radica en la finalidad por la cual se compran. Por ejemplo, si una persona compra una tijera para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si esa misma persona compra la tijera para utilizarla en un negocio de diseño de modas, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Su clasificación es en tres grupos, siendo los siguientes:
Materiales y partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Estas materias y partes se subdividen en dos clases:
Materias primas incluyen los productos cultivados (como algodón, ganado, frutas, verduras) y los productos naturales (pescado, madera, petróleo y mineral de hierro).
Materias y partes manufacturadas, estos incluyen componentes materiales (hilo, alambres, etc.). La característica es que estos componentes se pueden procesar aun más. Por ejemplo el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadeo, mientras que la elección de la marca y publicidad tienden a ser menos importantes.
Bienes de capital. Estos son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: Las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas) y el equipo fijo ( generadores, computadoras grandes y elevadores). El equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas de mano). El equipo de oficina (máquinas de escribir y escritorio). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado, tienen una vida más corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción.
Suministros y servicios. Estos se consideran bienes industriales que no se incluyen en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de máquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato.

Atributos del Producto
El desarrollo de un producto implica la definición de los beneficios que éste va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a través de ciertas particularidades tangibles: la calidad, las características y el diseño.

Calidad del producto.
En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posición de éste en el mercado meta, ya que es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del producto se constituye en la capacidad para cumplir sus funciones, incluye su durabilidad general, fiabilidad, precisión, su facilidad de operación y reparación.
Mejorar la calidad del producto significa la utilización de un mejor control de calidad para reducir los defectos que resultan molestos para el consumidor, sin embargo la estrategia de calidad implica mucho más que eso, se trata de adelantarse a los competidores ofreciendo productos que satisfagan las necesidades de los consumidores y sus preferencias sobre calidad. La calidad de los productos debe comunicarse a los consumidores, esta comunicación puede ser a través del aspecto y la sensación de un producto, también puede ser a través del precio, el empaque, la distribución y la promoción.

Características del producto.
Un producto puede ofrecerse con diversas características. El punto de partida es el “modelo austero”, es decir sin nada extra. La empresa puede inventarse modelos de mayor nivel, añadiéndoles más características. Lo cual constituyen una herramienta de competencia para diferenciar los productos de una empresa frente a sus competidores. Las características que se le pueden agregar a un producto estarán en relación al valor que le proporcione el cliente en comparación con su costo para la empresa. Las características a las que el cliente atribuye poco valor en relación con su costo deben abandonarse y deben añadirse las que tienen un alto valor para el consumidor en relación con su costo adicional.
Diseño del producto.
Otra manera de aumentar las singularidad el producto es mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, si no que llega al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, y en el estas considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. También, deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de producción, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

La Marca
La marca es el nombre, término, signo, símbolo o diseño o puede ser una combinación de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Algún porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la elección de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. Existen varias definiciones de marcas, que se describen a continuación:
Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox.
Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el símbolo, el logotipo, el diseño, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox..
La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.
Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico.

Decisiones sobre elección de marcas.
La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca. Esto es importante, por cuanto en nuestra época casi todos los productos tienen una marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la calidad del producto, incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atención hacia nuevos productos que le pueden resultar útiles. En este último, el nombre de la marca puede constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una historia en relación con las cualidades especiales del nuevo producto.
Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que se procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas que podrían copiar los competidores. También permite atraer a un conjunto leal y redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados. En general, la elección de marcas incrementa la innovación, al proporcionar al producto un incentivo para buscar nuevas características que puedan protegerse en contra de la imitación de sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador, ya que proporciona mucha mayor información sobre los productos y donde encontrarlos.
Decisión del patrocinio de marca.
El fabricante según la mercadotecnia, tiene tres opciones de respaldo a la marca. Marca del productor o marca nacional, marca que es creación y propiedad del productor de un bien o servicio. Marca privada o marca de intermediario, marca creación y propiedad de un revendedor de un bien o servicio. Marca mixta, vender una parte de la producción con marca propia y otra parte con marca privada.
Decisión sobre una familia de marcas
Cuando los productores deciden una marca propia ( del productor ), deben elegir entre varias estrategias de nombre de marcas, ellas son:
Nombres de marcas individuales.
Un nombre general para todos los productos.
Nombres diferentes para todos los productos.
El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos.
Reposición de la marca
A pesar de que en una temporada la marca este bien posicionada en el mercado, es posible que la empresa tenga que reposicionarla más tarde. El reposicionamiento puede requerir un cambio tanto del producto como de su imagen, o tal vez una marca puede reposicionarce cambiando sólo la imagen del producto, o puede ser que se tenga que mejorar la publicidad para transformar la percepción de los consumidores. Cuando se reposiciona una marca se debe tener cuidado de no confundir a los clientes leales.
Selección del nombre de marca. Esta decisión debe realizarse con mucho cuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran medida al éxito del producto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes:
Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del producto.
Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombres cortos son muy efectivos.
Debe ser distintivo.
Debe poderse registrar y proteger legalmente.

El Empaque
Muchos de los productos físicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseño y la producción del envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de loción. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de loción. El empaque que envío, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de loción.
El empaque tiene que desempeñar muchas de las tareas de venta, desde captar la atención y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establece lo que éste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos específicos como tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del producto.

Etiqueta
La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque junto con este . Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha información. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cuál Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto ( quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la información necesaria.

Desarrollo de Nuevos Productos.
Las empresas no pueden confiar únicamente en los productos que ofrecen al mercado, debido a los combos en gustos, tecnología y competencia Es necesario crear nuevos productos. Para producir nuevos productos las empresas necesitan los elementos básicos de buena calidad, bajo costo, diferenciación para sobresalir en el mercado competitivo, velocidad y flexibilidad.
El desarrollo de nuevos productos implica ocho etapas siendo las siguientes:
Generación de ideas.
Filtrado de ideas.
Desarrollo y evaluación de conceptos.
Estrategia de mercadotecnia.
Análisis comercial.
Desarrollo del producto.
Prueba de mercadotecnia.
Comercialización.

Generación de ideas. Esta etapa consiste en buscar en forma sistemática ideas para nuevos productos. Dicha búsqueda debe ser sistemática, mas que fortuita, pues de lo contrario la empresa podría encontrar muchas ideas, pero no adecuadas. Para que fluyan las ideas la empresa puede utilizar diversas fuentes, entre las principales están:
Fuentes interna. Aprovechando el potencial de las personas que trabajan en ella, incluyendo a la fuerza de ventas.
Clientes. Muchas ideas pueden ser proporcionadas por los clientes, al observar y escucharlos. La información se puede obtener a través de encuestas.
Competencia. Al analizar los productos de la competencia, puede provocar nuevas ideas. Conocer su publicidad y también desarrollar otras comunicaciones con empresas similares.
Distribuidores y proveedores. Los revendedores están muy cerca del consumidor y la posibilidad de nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la empresa de los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
Otras fuentes. Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales y otras actividades pueden constituirse en fuentes para la generación de ideas para nuevos productos.
Filtrado de ideas. El objetivo de esta etapa es la de reducir el número de ideas generadas, detectando las buenas y desechar las que no son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso es conveniente las ideas que puedan convertirse en productos de ingresos.
Desarrollo y evaluación de conceptos. Luego del filtrado, las ideas seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la empresa podría poner en venta. El concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. Esta etapa presenta dos divisiones:
Desarrollo del concepto consiste en desarrollar la idea del producto, para convertirla en varios conceptos, deducir que tan atractiva es cada alternativa y elegir la mejor.
La verificación del concepto. Consiste en poner en prueba las ideas establecidas con un grupo de consumidores meta.
Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia. Consiste en formular una estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el futuro mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades para los primeros años. Consta de tres partes:
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años.
La segunda parte de la formulación de la estrategia, describe el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadeo.
Análisis Comercial. En esta etapa se revisan las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa, si es ese el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Con el propósito de estimar las ventas, la empresa puede examinar la historia de las ventas de productos similares y/o hacer una encuesta de opinión en el mercado. Luego se prepara el pronóstico de ventas, estimar los costos y beneficios esperados del producto
Desarrollo del Producto. En esta etapa se transforma el concepto de un producto en un producto físico, se realizarán una o más versiones físicas del concepto de producto, y se espera concentrar un modelo que satisfaga los siguientes criterios:
Los consumidores ven en el las características clave descritas en la formulación del concepto de producto.
Se desempeña adecuadamente en el uso normal.
Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.El desarrollo de un modelo puede llevar desde días hasta meses e incluso hasta años, dependiendo del producto que se quiera introducir al mercado. Cuando la esté listo el producto debe ponerse a prueba de funcionalidad que se puede hacer a nivel de laboratorio o en el campo según sea los requerimientos del producto.
Pruebas de mercado. Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadeo se introducen a un ambiente de mercado más realista.Estas pruebas permiten detectar posibles problemas y reunir más información antes de hacer el gasto para la introducción formal. El objetivo primordial de esta etapa es probar el producto en situaciones reales de mercado, también permite poner a prueba el programa global de mercadeo. Los resultados obtenidos de mercadeo, pueden ser utilizados para entregarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. También pueden ser utilizados para mejorar los pronósticos de ventas y utilidades de manera que una prueba de mercadotecnia bien realizadas puede enriquecer la información sobre el éxito potencial de producto y del programa de mercadotecnia. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varía con cada nuevo producto.
Comercialización. Las pruebas de mercado proporcionan la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar en consideración cuatro decisiones:
¿Cuándo? Es decir si es el momento de introducirlo al mercado.
¿Dónde? La empresa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias.
¿A quién? La empresa debe dirigir su distribución y promoción a a los mejores prospectos.
¿Cómo? La empresa también tiene que desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados seleccionados.
Ciclo de vida del Producto
Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto cambiante de problemas y oportunidades. Las ventas de un ciclo típico siguen una curva en forma de S, constituida por cinco etapas, siendo las siguientes:
Desarrollo del producto. Cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las ventas son cero y los costos de inversión de empresa se acumulan.
La introducción. En esta etapa las ventas se incrementan lentamente, conforme el producto se introduce al mercado. No hay utilidades porque los costos de introducción son muy altos.
El crecimiento. Implica una rápida aceptación del mercado e incremento en las utilidades.
La madurez. Es esta etapa un período de desaceleración de las ventas porque el producto ha sido aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades disminuyen por los gastos de mercadeo necesarios para defender el producto de la competencia.
Declinación. Esta etapa corresponde a la disminución de las ventas y por supuesto de las utilidades.
Claro está que no todos los productos siguen este ciclo como está dispuesto, algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, estos permanecen en la etapa de madurez durante largo tiempo, otros pasan a la etapa de declinación y vuelven a la de crecimiento mediante fuertes promociones o reposiciones.

Estrategias de Mercadeo

Estrategias de Mercadeo
La Estrategia es un curso de acción que consiste en las movidas y forma de acercamiento utilizados por la gerencia para obtener un resultado deseado (visión, misión, meta, objetivo o intención). La Estrategia es un curso de acción a ser perseguido por los niveles personales de gerencia estratégica, corporativos, comerciales, funcionales, y operacionales. Vistas de competencia de la Estrategia. Vista de la Estrategia dirigida al mercado. Vista de la Estrategia a partir de los Recursos. VISTA DE LA ESTRATEGIA DIRIGIDA AL MERCADO. La Estrategia es dirigida al mercado cuando ha sido conducida "tratando con el presente", ganando una ventaja favorable y competitiva y encontrando la estrategia correcta que se ajuste entre las capacidades organizacionales y las oportunidades del medio externo. La Estrategia dirigida al mercado es un acercamiento adaptativo y reactivo a la formulación de la estrategia. Competitiva ventajas Capacidades organizacionales <-----Ajuste de estrategia----Ventajas del medio VISTA DE LA ESTRATEGIA DIRIGIDA A LOS RECURSOS La Estrategia está dirigida a los Recursos cuando se planea para "ver hacia el futuro" y luego desarrollar los recursos necesarios para proyectar exitosamente y sostener una trayectoria hacia ese futuro. La Estrategia dirigida a los Recursos es un proceso de conversión en donde los recursos organizacionales se transforman en competencias de base que aseguran el éxito futuro. La Estrategia dirigida a los Recursos tiene un acercamiento a la formulación de la estrategia proactivo y predictivo. Presente Futuro Recursos Organizacionales proceso de conversión Competencias Base VISTA INTEGRADA DE LA ESTRATEGIA CONCEPTOS E IDEAS SE CONVIERTEN EN: PLANES Y ACCIONES LOGROS: METAS & RESULTADOS "Sobre las ventajas y recursos" "PENSAR" "Sobre las ventajas y recursos" "CORPORATIVOS" "Sobre las ventajas y recursos" "ENFOCAR" "NEGOCIOS" "PLANIFICAR" "FUNCIONALES" "UBICARSE" "OPERACIONALES" "PERSONALES" NIVELES DE FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA CORPORATIVA & PLANES ORGANIZACIONALES ESTRATEGIA CORPORATIVA & PLANES DE LA SBU. ESTRATEGIA FUNCIONAL & PLANES FUNCIONALES DE ÁREA. ESTRATEGIA OPERACIONAL Y PLANES DE LA UNIDAD OPERATIVA. ESTRATEGIA & PLANES DE ACCIÓN PERSONAL. FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ENFOQUE ESTRATÉGICO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA UBICACIÓN ESTRATÉGICA INTENCIONES SENTIDO DEL PROPÓSITO SITUACIONES ESTADO DE LOS ASUNTOS OPERACIONES CURSOS DE ACCIÓN DIRECCIONES CAMINOS DE ÉXITO INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN CONDUCE A: PERSPECTIVA CONDUCE A: POSICIÓN CONDUCE A: PLANES CONDUCE A: DESEMPEÑO MODELO DE FORMULACIÓN ESTRATÉGICA PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTENCIONES SENTIDO DE PROPÓSITO ENFOQUE ESTRATÉGICO SITUACIONES ESTADO DE LOS ASUNTOS PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA OPERACIONES CURSOS DE ACCIÓN UBICACIÓN ESTRATÉGICA DIRECCIONES MEDIDA DE ÉXITO ESTRATEGIA CORPORATIVA VISIÓN CORPORATIVA ANÁLISIS CORPORATIVO ESTRATEGIAS CORPORATIVAS FILOSOFÍA CORPORATIVA PLANES CORPORATIVOS ORGANIZACIONALES ESTRATEGIA DE NEGOCIOS MISIÓN DE NEGOCIOS ANÁLISIS DE NEGOCIOS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS CONCEPTO DE NEGOCIOS PLANES DE LA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS ESTRATEGIA FUNCIONAL METAS FUNCIONALES ANÁLISIS MIC (*) ESTRATEGIAS FUNCIONALES CONCEPTO DE MERCADEO PLANES DE ÁREA FUNCIONAL ESTRATEGIA OPERACIONAL OBJETIVOS OPERACIONALES ANÁLISIS SWOT (**) TÁCTICAS OPERACIONALES PRÁCTICAS DE MERCADEO PLANES DE LA UNIDAD OPERATIVA ESTRATEGIA PERSONAL INTENCIÓN PERSONAL AUTO AFIRMACIÓN CONDUCTA PERSONAL PLANES DE ACCIÓN PERSONAL (*) MIC = CONTROL INTERNO DE MERCADO (**) swot = FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS



Un breve listado con algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de mercadeo.
Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actúan conjuntamente. Por ejemplo, cuando una compañía decide vender únicamente por Internet, deberá preocuparse por el desarrollo de un website, formas de pago por comercio electrónico, distribución de mercancías por correo etc, si decide vender en los hogares, necesitará mantener una fuerza de vendedores adecuada, folletos informativos y según el tipo de actividad que desarrolla deberá establecer estrategias y procesos.
A continuación las estrategias que se deberán tener en cuenta siempre en mercadeo. (Más importantes).
1. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo:
Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.
2. Estrategia de Desarrollo del Producto:
Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave definir la composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el análisis de consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentación.
3. Estrategia de Distribución:
Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.
Nunca olvidar las 4P: Plaza Producto Precio Promoción (Quinta P): Personalización
4. Estrategia de Promoción y Publicidad:
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc...
Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.
5. Estrategia de Ventas:
¿Cómo se va a vender?, ¿Que tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, ¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos de ventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede ofrecer?, etc...
6. Estrategia de precios:
Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más importantes)
Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción, Costos de Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad y Promoción, Salarios etc..
Importante: (Comparación de precios con la competencia)
Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación, el precio determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo masivo de bajo costo)
7. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente:
Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoración de marca.
Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la empresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.
8. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas:
Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros para reparaciones, asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc...
La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y determinará preferencia o abandono de la marca.
9. Estrategia de localización:
Determinar la localización según el caso de:
· Plantas de producción.
· Puntos de ventas.
· Puntos de distribución (mayoristas o minoristas)
· Edificios administrativos.
· Puntos de pago.
· La fuerza de ventas.
· Vendedores.
· Transportes y manejo de cargas (si es el caso)
10. Estrategias de branding e imagen empresarial:
Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respeto comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social.
En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc, para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.
11. Estrategias de Personal y Calidad:
Dentro de las políticas internas de la empresas se encontrarán elementos como:
· Salarios.
· Remuneraciones.
· Capacitación.
· Calidad en planta.
· Producción actualizada.
· Tecnología.
que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La determinación de las políticas internas de producción constituirán la última gran estrategia de mercadeo.


1. Introducción
La presente monografía trata de reunir en un documento los conceptos elementales para comprender la función de mercadeo, conceptualizada desde una perspectiva de una economíaglobal interactiva y muy dinámica. Desde luego para le mejor comprensión del lector se define una serie de conceptos que le permitirán tener el marco teórico correspondiente. El lector podrá ir comprendiendo desde un conceptogeneral hasta el concepto particular de cada una de las variables mercadológicas y su interacción en el sistema. Podrá ir comprendiendo con el avance de la lectura como cada parte engrana para formar las bases del pensamiento mercadológico aplicado.Desde luego esta monografía trata de ser descriptiva de los conceptos y su interacción y le servirá al lector como documento de consulta, no pretende ser un documento creador de nuevo conocimiento, sino más bien un centro de acopio del conocimiento.Tratando de tomar el camino mas sencillo, este documento una vez definidos los conceptos penetra en el área estratégica pasando luego a las acciones y por último a los sistemasde verificación del cumplimiento y concordancia de las acciones con la estrategia y las formas de medición y corrección asociadas.
2. Conceptos
a. Mercadeo estratégico: es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.
b. Mercadeo: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el proceso de planeacióny ejecución de conceptos, precios, promociones y distribuciónde ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.
c. Departamento de mercadeo: debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren. El departamento de mercadeo no debe actual solo debe hacerlo en conjunto con los otros departamentos de la organización.
d. Investigación y análisis: son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tácticas.
e. Revisión del negocio: para poderponer en orden las variables mercadológicas hay que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.
f. Revisión del mercado: es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.
g. Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole político, económico, social, tecnológico. Se denominan del entorno por ser éstos externos a la empresa.
h. FODA: análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Ampliamente conocidas y conocidas como modelode Porter. A modo de simple recordatorio entendemos como amenazas y oportunidades las determinan las fuerzas externas a la empresa, así como las fortalezas y debilidades son parte integral de la empresa.
i. Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases mas conocidas en el campo, recordamos que la componen las 4 p, precio, producto, promoción y plaza o distribución.
j. Precio : es el valormonetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un precio debe tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar balanceada la transacción. Existen distintas estrategias de precios, precios premiuim, de penetración, económico, precio de descreme, precio psicológico.
k. Distribución: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios mayoristas, agentes, detallistas, internet entre otros.
l. Ciclo de Vida: es el procedo de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.
m. Mezcla promocional: se entiendo como todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica
De esta forma se han definido una serie limitada de conceptos que le permitirá al lector
3. Mercadeo Estratégico.
Ya definido el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su entendimiento operacional. Podríamos decir que a diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico está ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles más altos de la organización. Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: la selección del mercado escogido como meta de la organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.
Con el propósito de sintetizar el concepto de mercadeo estratégico, el lector puede revisar el gráfico anterior y podrá analizar como interactúan las variables de largo plazo en el proceso. Mercadeo estratégico inicia con la definición de la misión y visión de la empresa. Este será el marco de referencia para proceder a establecer los lineamientos mercadológicos de largo plazo que a la vez nos permitirá el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de mercadeo.
4. Plan de mercadeo
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas.
Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, procederemos a definir cada uno de sus componentes con mayor detalle.Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos, foda, estrategias, planes de acción cronogramas y métodos de evaluación.Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situación del mercado en el momento del estudio, y debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. Así mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. Dentro del análisis de la competencia se debe tener en cuenta en adición a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder con un análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas.
Continuando con el proceso de un plan de mercadeo llegamos al análisis de nuestro producto. Esta etapa es fundamenta ya que nos permitirá conocer realmente lo que tenemos, debe incluir el producto y su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición y posicionamiento en el mercado, promociones y comunicación, y empaque. Adicionalmente se debe proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan.
Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionameinto en forma específica que se alcanza mediante la traducción de las características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan.
El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución que al final es una situación de percepción del consumidor.
Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p, sean estas producto como el producto físico incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones de producto incluyen funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garantía etc. Precio que debe tomar en consideración la rentabilidad, la probabilidad de reacción de la competencia, descuentos, financiación, arrendamiento y cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido. Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta a los clientes potenciales. Este acápite contempla el costo de adquirir un cliente adicional, la publicidad, las relaciones públicas, medios. Distribución entendido como las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales de distribución, logística asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio.
En el tema de precios, en las otras secciones abordamos algunos criterios de precios pero para estar razonablemente cubiertos en el tema hay que considerar que existen además precios por líneas de productos, precio de opciones, precios cautivos, precios en combo, precios promocionales, geográficos, de valor. Como se puede ver la variable precio no es solo el ponerle a un producto un valor por transacción sino que está íntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente.
En el tema de distribución las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de utilizar canales directos o indirectos, sencillos o múltiples, múltiples, intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del mercado, ciclo de vida del producto. Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por comprar grandes cantidades para venderlos en pequeñas cantidades a muchos clientes, los representantes son aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una comisión, no mantienen inventarios, la empresa hace el proceso logístico. Detallistas son aquellos que están en la línea de fuego, son los que tienen contacto con el cliente consumidor del producto o servicio asociado a la creación de valor de su propia marca de establecimiento comercial.
Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico, los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es mas que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial.
5. Conclusiones
Para se exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la adecuada segmentación objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.
Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.


0. INTRODUCCIÓN
Una de las definiciones que comúnmente podemos encontrar del mercadeo es la siguiente: "conjunto de reflexiones y acciones orientadas en función de los deseos y necesidades de compra, que permitan establecer unos niveles de producción con una probabilidad de venta, en un periodo y en unos mercados determinados, proporcionando al mismo tiempo a la empresa una rentabilidad suficiente de los capitales invertidos y del trabajo realizado"*.
De la anterior definición se pueden resaltar tres términos que, en mi concepto, son de valiosa importancia dentro del desarrollo del presente ensayo, ellos son: acción, orientación y rentabilidad. El termino acción implica dinamismo y su significado es la realización o el ejercicio de algo. Por su parte orientación es señalamiento, dirección, hacia un lugar desde otro. El mercadeo, con el pasar de los años, ha evolucionado y es así como inicialmente estaba orientado hacia la producción, para luego pasar hacia el producto, después hacia la venta y por ultimo hacia el mercado. Finalmente la rentabilidad es sinónimo de producir beneficios, que para el caso de una empresa serian económicos y que, aplicando ello al mercadeo, significa contar con los recursos necesarios para poderllevar a cabo una serie de acciones favorables para los negocios. Pero no podemos cometer el error al decir que el objetivo de toda empresaes ser altamente rentable, ya que estaríamos dejando por fuera un elemento muy importante, cual es la liquidez. El objetivo básico financiero debe ser maximizar el valorque la empresa tiene para sus dueños.
El termino mercadeo se ha asimilado mucho al termino ventas y de cierta manera crea confusión entre las personas que no manejen el tema. Anteriormente se creía que se podía vender cualquier cosa con el solo hecho de tener un poderosa fuerza de ventas y el capital necesario para realizar mucha publicidad. No se apreciaba al mercadeo, no porque no sirviera, sino que no sabían como utilizarlo y en muchos casos ni sabían que este existiera. Los productos eran, en su mayoría, simples, de fácil elaboración y diseñados para un mercado muy grande y poco complejo. En las compañías el departamento de producción se encargaba solo de sus asuntos, en este caso de producir y el departamento de ventas estaba a la expectativa de cuanto era el cantidad de productos que había que salir a vender. Existía poca coordinación, no existían grupos interdisciplinarios y el conocimiento del consumidor era nulo. Sin embargo, con el paso de los años y el avance de la tecnología los consumidores se fueron volviendo cada vez más exigentes y fueron cambiando sus hábitos de consumo. Por su parte las compañías fueron poniendo mas atención a las nuevas tendencias. Empezaron entonces a desarrollarse marcas y nombres corporativos, la competenciase fue incrementando y la manera de poder mantenerse en el mercado era enfocando el negocio hacia la satisfacción del cliente.
A partir de ello las compañías comenzaron a desarrollar productos de calidad, es decir, con altos niveles de desempeño, durables, confiables, estéticos y con una serie de características que mejoraban la experiencia de utilizar el producto. Pero esto no fue todo. Como se mencionó anteriormente la evolución de la orientación del mercadeo llegó hacia el mercado. Esta orientación estimuló la recopilación de la mayor cantidad de información posible del mercado, la transmisión de esta información por toda la organización y la respuesta de esta, en conjunto, a raíz de ese conocimiento adquirido. Se logró motivar y comprometer a toda la organización en una buena causa: la consecución de sus metas y objetivos.
La información recopilada sirve de base en las organizacionespara decidir cuales son los negocios que puedan crecer, identificar esquemas de favoritismo en el mercado y analizar su ventaja competitiva, y como está posicionada la competencia. Son estas acciones, en conjunto, las que conllevan a un proceso de planeación de marketing: proceso fundamental para la alta gerencia. Es aquí donde se formula el qué, el cómo y el cuándo; permitiendo de alguna manera, direccionar la organización en el largo plazo, respecto a los mercados y necesidades que esta atenderá.
La planeación de marketing opera en los dos niveles de toma de decisiones: la alta gerencia y la gerencia media. Para cualquiera de ellos el proceso cumple con el desarrollo de estrategias y programas para lograr los objetivos establecidos. "Para el caso de la alta gerencia, son dos las clases de decisiones que se involucran en la planeación del marketing corporativo: la estrategia corporativa y la estrategia de mezcla de productos".
La estrategia corporativa será desarrollada más adelante y se deriva del análisis del entorno (amenazas y oportunidades), de la misión y objetivos corporativos, y de un profundo análisis interno (fortalezas y debilidades). Por su parte la estrategia de mezcla de productos, busca identificar productos claves que satisfagan el buen desempeño de la estrategia corporativa. La mezcla de productos debe mirarse a manera de portafolio, en donde se poseen diversos productos cada uno con características y rendimientos distintos.
La matriz BCG (Boston Consulting Group), permite identificar cuatro tipos de productos bajo dos parámetros: tasa de crecimiento del mercado y cuota de mercado relativa. Los tipos de productos son:
· Vacas lecheras: productos que tienen una cuota de mercado relativa fuerte en un mercado de bajo crecimiento. Proporcionan liquidez financiera a la empresa.
·
· Pesos muertos: productos que tienen una cuota de mercado relativa débil en un mercado de bajo crecimiento. Son productos que consumen cantidad de recursos sin mostrar resultados.
·
· Dilemas:productos que tienen una cuota de mercado relativa débil en un mercado caracterizado por el alto crecimiento. Son del tipo de productos que prometen, pero que realmente le cuesta a la empresa decidir sobre si mantenerlos o retirarlos, debido a que requerirán de una importante inyección de capital.
·
· Estrellas:productos que tienen una cuota de mercado relativa alta en un mercado de alto crecimiento. Son lideres en el mercado y son los que relevaran en el futuro a los productos vacas lecheras.
Por su lado, "las estrategias de mercadeo son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto en un determinado mercado objetivo. Además, son el puente entre la estrategia corporativa y el análisis de la situación, por una parte, y los programas de marketing orientados hacia la acción, por la otra".
A continuación desarrollaremos cada una de las estrategias que están inmersas dentro del marco de referencia anteriormente descrito, con ejemplos palpables de ellas en nuestro país. Cabe resaltar que cuando se hable de productos se estará haciendo referencia tanto a productos como también a servicios.

1. ESTRATEGIAS GERENCIALES DE MERCADEO PARA LA TOMA DE DECISIONES
¿Cuáles de las siguientes estrategias gerenciales de mercadeo son comúnmente aplicadas al contexto Colombiano?
1.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA.
La estrategia corporativa son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Es la forma en que los ejecutivos de más alto rango dentro de una organización agregan valor a sus empresas. A través de ella se identifican los mercados que se van a servir y las líneas de productos o servicios que se van a producir u ofrecer.
1.1.1 Estrategias de crecimiento.
Son aquellas en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de la rentabilidad. Este tipo de estrategias están definidas para mercados actuales y para nuevos mercados. Para mercados actuales, se presentan las siguientes estrategias:
Penetración del mercado.La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización . Esta estrategia considera que hay que mantenerse en el estadoactual del negocio y consiste en aumentar las ventas de los productos existentes en los mercados actuales. Esta es un tipo de estrategia que se logra generalmente con un amplio esfuerzo de marketing, mediante un aumento en la publicidad o en la distribución, y también podría ser mediante una reducción de precios. Cabe destacar que en mercados donde existe poco crecimiento no resulta fácil esta tarea debido a que todo el mercado esta repartido entre la competencia y nuestra empresa, y si del ciento por ciento de las ventas, se tiene un porcentaje determinado, aumentar la cuota requerirá, en términos generales, que se aumente el consumo de los productos o persuadir a los usuarios de la competencia para que sean ahora nuestros clientes, de tal manera que el pastel (que sigue siendo el mismo), sea redistribuido de una manera más favorable para nuestra empresa y sus productos.
Otro aspecto que hay que tener en cuenta, es que el implementar este tipo de estrategia le sería mucho más fácil y cómodo a una empresa grande, consolidada, de tal manera que le resulte más práctico el aprovechamiento de sus canales de distribución y de una asignación amplia de recursos económicos (considerado como un recurso escaso). De igual manera, a una empresa grande le resulta más factible la reducción de precios debido a que por economías de escala pueden lograr importantes niveles de disminución de costos, logrando mayor competitividad.
Esta estrategia ha sido muy utilizada en nuestro país por los operadores de telefonía de larga distancia (ETB, Orbitel y Telecom), mediante una reducción en los precios por minuto a otros destinos, brindando además beneficios hacia los consumidores que más consuman en un periodo de tiempo específico, por ejemplo mensualmente.
Desarrollo del producto. El alcance de esta estrategia es el de la creación de nuevos productos para los mercados existentes; esto con el fin de satisfacer el constante cambio en las necesidades de los consumidores, contrarrestar las ofertas de la competencia y satisfacer las necesidades de segmentos de mercado específicos. Para lograrlo, se deben desarrollar productos nuevos o mejorados capaces de lograr cautivar a ese nuevo tipo de demanda exigente mediante varias opciones, por ejemplo, la adición de nuevas funciones o características, desarrollo de nuevos modelos, tamaños o presentaciones, mejorar la calidad, expansión de la línea de productos, etc.
A medida que las exigencias de los consumidores aumentan, se va apreciando que el mercado tiende a subdividirse y a tener mas segmentos; de hecho, esas nuevas exigencias le permiten a las empresas desarrollar productos específicamente a satisfacer dicha demanda relativa. Esto se puede apreciar en el mercado de los instrumentos deportivos, tales como raquetas de tenis y palos de golf, en donde la nueva tecnología permite el cambio y desarrollo de nuevos productos, cuya característica esencial es la utilización de nuevos materiales, para este caso, como el grafito, el aluminio reforzado y el titanio. La adopción de esta estrategia implica la coordinación interna, básicamente entre los departamentos de producción y de investigacióny desarrollo (I&D), apoyados indudablemente del departamento financiero quien será el responsable de la asignación racional de recursos económicos.
Integración vertical. Consiste en que una misma empresa se puede convertir en su propio proveedor (integraciónhacia atrás), o en su propio intermediario o distribuidor (integración hacia adelante). Esta estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad mediante el control de ciertas actividades estratégicamente importantes para ella y deberá ser implementada si el potencial de crecimiento de los mercados finales es alto, debido a la gran implicación de recursos que conlleva.
La integración vertical hacia atrás es guiada por la inquietud de la gerencia en asegurar un abastecimiento continuo y seguro de lo que actualmente le están brindando sus proveedores, de tal manera que pueda tener algún tipo de autonomía en cuanto a cantidad, calidad y precio se refiere. El poseer la organización un proveedor importante líder en el mercado le representa problemas a ella misma debido a que puede ser susceptible a cambios en los elementos acabados de mencionar.
Una subida imprevista en el precio puede hacer que se le aumenten los costos y causar graves inconvenientes para mantener, por ejemplo, una estrategia sostenida en el precio. Ahora, si la competencia de ese proveedor solo opera en zonas geográficas distintas a la de la empresa, ella se verá atada al problema en la demora de los despachos. Por último, la escasez de ciertos insumos obligan en cierta manera a controlar esa producción, o por lo menos, intentar controlarla, de tal manera que garantice ese abastecimiento. Un ejemplo de esto se observa en las productoras de cemento en nuestro país, quienes poseen sus propias minas o canteras con el fin de tener de una manera segura, la disponibilidad de su materia prima: la arena y la caliza.
Por otro lado, la integración vertical hacia adelante esta encaminada o dirigida hacia el consumidor y tiende a controlar la salida de los productos, sin los cuales la empresa no podría sobrevivir. El tener un contacto directo con el cliente le permite a la empresa conocer más acerca de sus gustos, de sus necesidades, de las nuevas tendencias, etc. De esta manera, lograr llegar de una manera más rápida a ese consumidor final, sin la necesidad de intermediarios, que en últimas pueden no representar los intereses de esa compañía, y dañar todo el esfuerzo realizado al interior de ella. Un ejemplo para esta integración es la labor que han hecho muchas empresas de ropa de vestir en Colombia, de reconocidas marcas como Tennis, Gino Pascalli y Arturo Calle, quienes además de producir sus propios productos se dieron a la tarea de abrir selectivamente una serie de tiendas en las principales ciudades del país, en donde venden de manera exclusiva, dichas marcas. Esta distribución se puede conseguir mediante el método de franquicias, tiendas propias o de contratos de exclusividad.
Como se anotaba anteriormente, este tipo de estrategias demandan una gran cantidad de recursos económicos, y aunque se pueden hacer ambas integraciones para una misma empresa, particularmente pienso, que lo mejor seria no hacerlas simultáneamente, sino por el contrario desarrollar una y luego la otra. Cada empresa será autónoma en asignarle a cada una de ellas su prioridad, y como prueba de éxito cabe anotar el buen desempeño que ha tenido el Grupo Olímpica, en aplicar ambas estrategias a su negocio: "Súper Tiendas Olímpica", en donde se aprecia claramente la integración hacia atrás (son propietarios de sus propias fincas, huertos y hatos) y la estrategia hacia delante (poseen el negocio radial y televisivo).
Ahora bien, para nuevos mercados, es importante señalar a continuación las siguientes estrategias:
Desarrollo del mercado. Consiste en llevar productos actuales a nuevos mercados. La administracióndebe también buscar nuevos mercados cuyas necesidades puedan satisfacerse con sus productos actuales.Esta estrategia es factible de usar cuando exista un mercado actual con pocas posibilidades de crecimiento o cuando la estrategia de desarrollo de producto no se pueda alcanzar debido a la presencia de competencia muy poderosa y a una cuota de mercado relativa baja. Una manera de implementar esta estrategia es identificando nuevos usos de los productos para poder, entonces, incluirlo en un nuevo mercado. Por ejemplo, la Lechede Magnesia Phillips es un producto que fue concebido para el negocio de los laxantes, sin embargo, y con el paso del tiempo le fueron atribuidos otros usos como desodorante, como eliminador de manchas en la piel y también es usado en las heridas de quemadura. A pesar de ello nunca se ha visto directamente a la compañía GlaxoSmithKline, señalando estos nuevos usos, debido a que dichos nuevos usos han sido detectados por los consumidores y trasmitidos por ellos a otros clientes nuevos, de tal manera que hoy en día es ampliamente reconocido y recomendado por sus nuevos usos en muchos sectores, incluso, hasta por el gremio de los médicos.
Otra manera de implementar esta estrategia es mediante la identificación de nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geográfico, como por ejemplo la labor que realizo la reconocida marca de herramientas de trabajopesado De Walt, al lograr introducir en el mercado de consumo productos que han sido ampliamente conocidos en el mercado industrial, apoyado de una excelente distribución a través de las tiendas más grandes e importantes de artículos para el hogar en el mundo.
También se podría implementar introduciendo los productos en nuevos canales de distribución distintos a los actuales, que le garanticen lograr llegar a más clientes por una vía alterna a la ya conocida. Tal es el caso de los proyectos de grandes hoteles de tiempo compartido que antes se comercializaban y daban a conocer solo por ellos mismos, y hoy en día son vendidos de manera directa a través de agencias de viajes y de turismo.
En todo caso y como punto que deseo destacar es que para desarrollar esta estrategia se requiere que la organización cuente con el recurso humano y el capitalque necesita para administrar este tipo de operación; también cuando posea capacidad excesiva de producción cuando pueda producir más, es decir, que la capacidad instalada sea mayor a la capacidad operativa.
Expansión del mercado. Esta estrategia tiene por objeto llevar productos actuales a nuevas áreas geográficas. Ello implica un esfuerzo grande en distribución y en el marketing propio de la empresa. Un ejemplo de esta estrategia es lo que ha venido haciendo en Colombia la firma Hamburguesas del Corral, quienes inicialmente comenzaron operaciones en Bogota y en el interior del país y que debido a un reconocimiento de sus productos a nivel nacional, han ido expandiendo su horizonte geográfico y han logrado posicionarse con mucho éxito en ciudades de la costa atlántica, como Barranquilla y Cartagena.
Actualmente los gerentes de las empresas, visionando un poco más allá, desean no solo alcanzar una expansión a nivel regional, sino que parte de su tiempo y de sus esfuerzos están encaminados a poder alcanzar una expansión hacia el mercado internacional; ello les permitiría ampliar la demanda potencial, diversificar el riesgo comercial, reducir costos de producción o simplemente protegerse de la competencia. El mercado internacional ya no es solo un privilegio de las grandes empresas, de hecho muchas compañías pequeñas lo buscan con el fin de crecer o simplemente para sobrevivir. La manera más común y corriente de comenzar es mediante la exportación, que consiste en dar salida a un excedente de producción. A medida que obtienen buenos resultados de este proceso se van afianzado poco a poco en nuevos mercados.
La expansión internacional se puede alcanzar en tres niveles: estrategia regional, estrategia multinacional o estrategia global. La estrategia regional implica que una compañía concentrará todos sus esfuerzos y recursos en una o dos áreas, con el fin de consolidarse inicialmente en su sede principal de operaciones. Sea Tech (antiguamente Atunes de Colombia) comenzó operaciones solo en nuestro país y hoy en día también opera, mediante el montaje de una planta alterna, en la vecina nación de Ecuador.
Por su parte la estrategia multinacional conlleva a un esfuerzo mucho mayor, en donde se incluye un rango de mercados como son Europa, Las Américas y Asia. Bajo este precepto las compañías crean una serie de filiales o subsidiarias a través de estos mercados, dándoles la autonomía a cada una de ellas a que desarrollen sus propias estrategias y seleccionen el tipo o los tipos de productos a incursionar en aquellos mercados. Empresas como Dow Química, Hewlett Packard y 3M, son consideradas como multinacionales.
Por ultimo, una estrategia global implica ver al mundo como una aldea, es decir, como un todo o como un gran mercado, y no como una serie de ellos. En este caso las organizaciones diseñan una serie de estrategias que son aplicables a cada uno de los mercados, es decir, los objetivos a conseguir no son regionales sino globales. Del cumplimiento de cada uno de esos objetivos regionales se da cumplimiento al global. Un ejemplo de estas organizaciones es John Deere, quien se dedica a la fabricación de tractores y maquinaria agrícola en general.
Diversificación. Esta estrategia se da cuando la organización diversifica la cartera de productos o servicios que es capaz de ofrecer. Ella consta de nuevos productos y nuevos mercados y se justifica cuando se presentan pocas oportunidades de crecimiento o cuando las ventas de la compañía tienen una alta volatilidad debido a que opera en condiciones poco estables. Un ejemplo para este tipo de estrategias es el que han desarrollado grande compañías como Hyundai y Daewoo, quienes a parte de la producción de vehículos se han dedicado también a desarrollar productos para el hogar como son los electrodomésticos (hornos microondas, televisores, secadoras, lavadoras, etc).
Este tipo de estrategia es muy arriesgada y compleja debido, en cierta parte, por el "salto hacia lo desconocido". Requiere de recursos importantes, tanto financieros como humanos. Existen dos tipos de estrategias de diversificación: concéntrica y pura. La estrategia de diversificación concéntrica busca atraer nuevos gruposde compradores; en esta estrategia la empresa entra en nuevos negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el núcleo de sus conocimientos y ventajas competitivas. Se agregan actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes. Debido a que las actividades se complementan el beneficio real de esta estrategia surge a través de la sinergia. Como ejemplo de esto podemos tomar la entrada de la empresa Motorola al mercado de los teléfonos inalámbricos y luego al de la telefonía celular.
En la estrategia de diversificación pura la empresa entra en actividades nuevas sin relación con las actividades tradicionales. La empresa se orienta hacia campos inexplorados lo cual produce mucha incertidumbre respecto al futuro de la misma. Mencionemos el ejemplo cuando el entonces Grupo Bavaria adquirió la compañía automotriz Sofasa encargada del ensamblaje de vehículos marca Renault.
1.1.2. Estrategias de consolidación
Cuando no se desea optar por el crecimiento, o cuando este se ha convertido en un problema para la empresa debido a su aleatoriedad o a su desenfreno, las empresas pueden optar por el tipo de estrategias de consolidación, buscando beneficios alternos sin necesidad de crecer. Estas estrategias son de tres tipos:
Atrincheramiento. Mediante el atrincheramiento, la empresa limita su compromiso a sus productos existentes, optando por retirarse de los mercados más débiles. De hecho, esta estrategia se opone al desarrollo de mercado. Ejemplo de esto es la salida de la cadena Hoteles Intercontinental de la ciudad de Cartagena por considerar que los costos de operación y la baja ocupación hotelera no hacían rentable la operación en ella, pero manteniendo actividades en las ciudades de Bogota, Medellín y Cali.
El atrincheramiento, al igual que las siguientes dos estrategias, obliga a la empresa a mirar y analizar detenidamente una serie de indicadores financieros, cuyas cifras le darán a la alta dirección lineamientos a seguir y a detectar posibles fallas que puedan ser corregidas. Es importante anotar que una empresa debe tener bien definido su VaR (valor en riesgo), es decir, la cantidad de dinero que esta dispuesta a perder, en un determinado tiempo, antes de cerrar una operación en especial.
Eliminación de productos. Esta estrategia se presenta cuando una empresa decide reducir el número de productos que se están ofreciendo en el mercado, debido a que considera que algunos segmentos de mercado son demasiado pequeños o demasiado costosos para seguir con ellos. Se opone a la estrategia de desarrollo del producto. Como ejemplo cabe mencionar a Novartis en Colombia, quien decidió sacar del mercado el Snip, producto utilizado para controlar las moscas, por considerar que, después de unos años, era poco atractivo para el negocio. Sin embargo, al cabo de un tiempo, desarrollaron y lanzaron al mercado uno nuevo que lo llamaron Agita.
Sin duda alguna, para una empresa seria más fácil, más eficiente en costos y más deseable producir un producto en un solo tamaño, con iguales especificaciones, de un solo color, etc.. Sin embargo el mercado no es así y las exigencias obligan a las empresas a tener un sólido departamento de I&D en donde se puedan desarrollar constantemente nuevos y variados productos. Es claro que de esta manera resulta mayor la inversión pero es la manera más viable para poder mantenerse en un ambiente caracterizado por la amplia competitividad.
Retirarse del negocio. Es salir de uno o varios productos y de un mercado en particular. Desde hace unos pocos años, el Grupo Valores Bavaria ha optado por cerrar (vender) los negocios que no eran comunes al negocio de la cerveza, por cuanto no generaban valor al grupo mismo. Al salir de esta manera, es posible que se le este dando una nueva oportunidad en el mercado a productos que, por falta de recursos en general, no han logrado posicionarse de una manera efectiva. Es el caso de Frito Lay en Colombia, cuando se apoderó del producto Maní Moto, que antes era manejado por Jack´s Snacks. Este tipo de estrategia se opone a la Diversificación.
1.2 ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
Son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o a una línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo. La demanda de la empresa es la participación de la compañía en la demanda de mercado. A continuación, estas estrategias, se presentan diseñadas hacia la demanda primaria y hacia la demanda selectiva.
1.2.1 Estrategias en la demanda primaria.
La demanda primaria es aquella demanda para una clase de producto. Las estrategias, para este caso, las concentramos en dos grande grupos: para atraer a los no usuarios y para aumentar la tasa de compra entre los usuarios.
1.2.1.1 Estrategias para atraer a los no usuarios. Se presentan a continuación:
Aumentar la disposición de compra. Esta estrategia incita, atrae o motiva a los no usuarios a que conozcan el producto y lo consuman. En economías muy desarrolladas esta estrategia no seria importante si los productos están bien establecidos, pero seria vital en un mercado nuevo con una cultura diferente como el nuestro.
Una manera de estimular esta estrategia, es demostrando los beneficios que tiene el producto. Los beneficios pueden ser ya conocidos por los usuarios, pero muchas veces no. La elección de un producto en especial puede ser el resultado de otros factores motivacionales, más no por el conocimiento en si de sus bondades. Por ejemplo, los anuncios de la cerveza Águila Light incitan a consumir un producto ligero, que no produce llenura y que esta acorde con las ultimas tendencias que, en bebidas y comidas suaves o lights, se esta imponiendo en la gente sana.
Otra manera seria mediante el desarrollo de nuevos productos que sean atractivos para ciertos segmentos. La idea es capturar y satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Por ejemplo, existe un segmento de consumidores que son intolerantes a la lactosa, y ello ha motivado a empresas como Colanta, a desarrollar una nueva leche deslactosada que puede ser usada por este tipo de consumidores representándoles a ambos un considerable beneficio.
Por ultimo, también seria factible estimular esta estrategia demostrando o promoviendo nuevos beneficios de los productos existentes. Un ejemplo de ello es la campaña que se ha realizado en torno al consumo de la Aspirina, ya que además de servir como analgésico, esta demostrado que su consumo frecuente ayuda a reducir o a minimizar el riesgo de ataques cardiacos.
Aumentar la capacidad de compra. Busca atraer a aquellos clientes potenciales, que por cuestiones económicas o de difícil acceso a los productos aun no los han podido consumir. Es muy posible que en condiciones más favorables se pueda cautivar a un buen grupo de no usuarios.
Una manera de conseguir esto es a través de precios bajos, que haga más fácil su adquisición. Un ejemplo es la telefonía celular en Colombia, que luego de mucho tiempo de mantener elevados precios en los planes y equipos decidió hacer una reducción considerable atrayendo de esta manera un gran cantidad de nuevos clientes y convirtiendo a nuestro país en uno de los de mayor crecimiento en América Latina y también a nivel mundial.
Otra manera de lograrlo es mediante un sistema de financiación acorde a las necesidades del grupo. El poder adquirir un producto a crédito con facilidades de pago resultaría novedoso y provechoso tanto para los nuevos usuarios como también para la empresa. Con frecuencia vemos, como grandes almacenesde cadena como Sao, Carrefour y Éxito brindan a sus clientes la facilidad de adquisición de los productos que ofrecen mediante una financiación directa, debido en parte a que resulta menos tedioso y más ágil que conseguir un crédito bancario de consumo o de libre inversión, o que la asignación de una tarjeta de crédito.
Por ultimo podemos anotar, que una mayor disponibilidad del producto también podría hacer efectiva esta estrategia. Es factible de conseguirlo con más distribuidores, despachos más frecuentes o menores inventarios. Se hace necesario revisar los canales de distribución actuales, realizándoles un análisis y posterior evaluación con el fin de detectar posible fallas susceptibles de corregir. La elección por parte de la Fábrica de Licores de Antioquia, de un distribuidor de amplio reconocimiento en el departamento de Bolívar, como lo es LicoCaribe, le permite llegar, a sus productos, a mucha más gente en más municipios del departamento.
1.2.1.2 Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios. Son las siguientes:
Ampliación del uso. La ampliación del uso se puede conseguir mediante nuevos usos o aumentando la tasa de usos. Hemos visto anteriormente como se puede conseguir un mayor uso mediante nuevos usos, y como ejemplo de ello pusimos a la Aspirina., que además de analgésico sirve para prevenir los ataques al corazón. Otro ejemplo, es la empresa Cartagenera Comexa, quien comenzó a promocionar el ají Amazon de frutas, como picante para comida china, tacos y para cualquier variedad de arroz.
Cuando se aumenta la tasa de usos, implica usar el producto más veces en el tiempo, es decir, si antes se usaba dos o tres veces al día, ahora seria práctico usarlo cuatro o cinco veces. Muchas de las malteadas que ayudan a bajar de peso, como por ejemplo Slim Fast, fueron introducidas inicialmente bajo el concepto que reemplaza una comida, generalmente la cena; sin embargo actualmente, para resultados favorables, el fabricante recomienda al consumidor que la use para reemplazar dos comidas, en este caso el desayuno y la cena, pero no para reemplazar el almuerzo.
Aumento de los niveles de consumo del producto. Esta estrategia supone buscar que los consumidores cada vez que vayan a usar el producto, empleen más cantidades del mismo. Podemos observar como las campañas de Fedegan incitan a que se debe consumir más carne; sin embargo, un ejemplo palpable de esta estrategia es la que inició hace algunos años la empresa Bayer para aumentar los niveles de consumo del Alka-Seltzer al inducir, a que cada vez que se fuera a consumir este producto, se usaran dos pastillas en vez de una; el resultado de esta estrategia fue exitoso.
Estimular el reemplazo. Básicamente busca influenciar al consumidor a que recompre un producto en especial, sin necesidad de que esté deteriorado o consumido totalmente, es decir, a que lo cambie por otro nuevo antes de tiempo. Como ejemplo de esta estrategia podemos señalar a Bausch & Lomb quien sugiere a sus usuarios que sus lentes de contacto sean cambiados antes de la fecha de vencimiento, debido a que posteriormente de dicha fecha, podrían ser causantes de irritaciones en los ojos, sin embargo estos productos tienen una vida superior, sin provocar algún tipo de lesión, a la de la fecha de vencimiento.
1.2.2 En la demanda selectiva
La demanda selectiva, es aquella demanda dentro del mercado relevante que se inclina por marcas, alternativas o proveedores específicos. Puede influir en el mercado de tres formas: mediante la expansión del mercado servido, mediante la captación de clientes del competidor y mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales.
1.2.2.1 Estrategias para expandir el mercado servido.
Ampliar la distribución. Es preciso aclarar, antes que todo, que el mercado servido es esa porción del mercado relevante, que las organizaciones escogen para atender y hacia donde está realmente dirigida toda su atención. Cuando se piensa en una estrategia de ampliar la distribución, implica dirigirse hacia nuevos mercados geográficos o detectar nuevos canales de distribución que puedan ser más efectivos y por consiguiente hagan llegar los productos a más personas.
Cuando una empresa se dirige hacia un nuevo mercado geográfico es porque considera que está en la capacidad de atenderlo y satisfacerlo, por consiguiente posee los recursos necesarios para lograrlo. Generalmente se necesita de una cantidad considerable de recursos económicos, lo cual hace que las organizaciones, antes de pensar en esta estrategia, hagan un análisis financierode sus capacidades reales, buscando inicialmente consolidarse en su mercado actual. Por ejemplo, los Almacenes Vivero comenzaron a operar solo en la costa norte Colombiana, y luego de algunas consideraciones y de cambios organizacionales, enfilaron sus esfuerzos a ingresar y atender el mercado de la zona central, el cual es muy atractivo por su dinamismo y crecimiento.
Ahora, si la empresa esta pensando en nuevos canales de distribución, esta pensando en llegar a más gente por distintos medios. Inicialmente la firma Leonisa solo vendía sus productos en almacenes por departamento reconocidos, pero ahora se esta expandiendo mediante la apertura de sus propias tiendas, de las ventas por catálogo (mediante una gran fuerza de ventas) y por teléfono (observando los productos por la internet), porque la empresa entendió que una parte de su mercado no compraba en los puntos de venta tradicionales.
La extensión de la línea de producto. El éxito de esta estrategia se alcanza mediante el desarrollo de nuevos productos. Es posible utilizar una extensión horizontal de línea de producto; esto es, agregar un nuevo producto con diferentes características en un rango similar de precios, remitiéndole a la compañía servir una variedad más amplia de preferencias. El detergente Ariel con blanqueador es un ejemplo de esto. Por otro lado, también es posible utilizar una extensión vertical de línea de producto. Esto es, agregar un nuevo producto con diferencias identificables en el precio del mismo. Un ejemplo de esto es la cerveza Club Colombia, que permite establecer una diferencia entre los consumidores con percepciones diferentes de calidad y precio frente a los consumidores de la ya tradicional cerveza Águila.
1.2.2.2 Estrategias para captar clientes de los competidores
Posicionamiento de confrontación directa. Esta estrategia requiere de grandes esfuerzos de marketing, debido a que con ella una empresa busca detectar a fondo que beneficios ofrece la competencia con el fin de igualarlos, brindando relativamente, los mismos beneficios e intentando además superarla de cualquier manera. Este tipo de estrategia es considerada como agresiva por el grado y por el sinnúmero de reacciones que puede tomar la competencia. Es ideal para usar en mercados saturados y estancados en donde lo esencial es dejar de lado a los competidores.
Sin embargo la organización no debe concentrarse únicamente en la confrontación, puesto que al hacerlo estaría dejando de lado la esencia y el compromiso social que tienen las organizaciones, cual es la satisfacción real de las necesidades. En Colombia este tipo de estrategia de confrontación no es muy común, de hecho existen leyes que regulan la confrontación directa entre dos o más productos o empresas, sin embargo casos como el de Fab vs. Ariel son validos de destacar por la manera como se llevaron y el impacto que esto causó en el consumidor final.
Posicionamiento diferenciado. Se puede realizar bajos 2 tipos: posicionamiento de beneficio/atributo y posicionamiento orientado hacia el cliente.
En el posicionamiento de beneficio/atributo se hace hincapié en los atributos propios únicos del producto, en las ventajas de los empaques originales o en los beneficios excepcionales. Un ejemplo de ello es la sal de cocina Refisal que señala en su publicidad "no todas las sales son iguales" (siendo la sal un producto cuya elasticidad es igual a cero, es decir, de demanda absolutamente inelástica) y se presenta en el mercado como una sal única, limpia y libre de impurezas. Una de las ventajas de este tipo, es que reduce la sustitución del producto, aumenta la fidelidad de sus clientes y por consiguiente aumente la rentabilidad.
Ahora, en el posicionamiento orientado hacia el cliente las compañías se alejan de sus competidores para servir a clientes especiales en un mercado. Esto requiere conocer muy bien los nichos que actualmente estén insatisfechos, los cuales se encuentran "camuflados", y es ahí donde la inteligencia y el conocimiento que la organización tenga del mercado, influirá mucho en detectarlos y satisfacerlos. El antigripal Pax fue uno de los pioneros en el diseño de productos para el día (Pax día) y para la noche (Pax caliente noche), en un mercado en donde no existían productos especializados; de igual manera pasa lo mismo con productos como Mejoral, para adultos, y Mejoralito, para niños. La ventaja de este otro tipo es que debido a una orientación especial hacia un sector especifico crea en este una fidelidad muy poderosa, haciendo muy difícil la entrada de nuevos competidores.
En general, estas estrategias implican la mayoría de los casos inversiones importantes en el marketing operativo, sobre todo en publicidad, debido a que hay que dar a conocer en el mercado las cualidades de los productos.
Posicionamiento y Brand Equity. El Brand Equity (equidad de marca), es el valor agregado que le da una marca al producto por el hecho, de ser reconocida y estar altamente posicionada en la mente del consumidor. Esta favorabilidad permite que el consumidor realice asociaciones de la marca con el producto y que algunos lemas o campañas sean muy exitosas y muy recordadas tanto por los usuarios como por los no usuarios. Y es así como recordamos frases como "No piense en llantas....... piense en Goodyear", o cómo la marca de vehículos Jeep esta fuertemente relacionada a los camperos.
Un fuerte Brand Equity le permite además, a una compañía explotar dicha marca en nuevos productos, con muchos menos recursos, debido a que inicialmente esta inmersa la lealtad de los consumidores a la marca. Sin embargo, considero que no se debe abusar en ello, porque podría ser contraproducente para la empresa y sus productos; como quien dice, "el boomerang puede llegar a devolverse más rápido y golpear más duro que a la velocidad con que fue lanzado". Cabe destacar que con una marca fuerte es mucho más fácil ingresar a nuevos mercados y canales de distribución.
1.2.2.3 Estrategias para conservar y expandir la demanda dentro de la base de consumidores actuales.
Mantener la satisfacción. Esta ampliamente demostrado que para una empresa es mucho más costoso conseguir nuevos clientes que conservar los actuales. De hecho, varios estudios han revelado cómo, del presupuesto de marketing, más del 50%, está dirigido a mantener la base actual de usuarios con que cuenta una empresa. La satisfacción de un cliente es evidenciada en la recompra, lo cual conlleva a una fidelidad que le permite seguir consumiendo indefinidamente el producto o servicio según sea el caso. Vemos que productos como Coca Colay empresas como Avianca se han mantenido durante muchos años como lideres en el mercado Colombiano, debido a un fuerte Brand Equity, el cual se puede conservar mientras estas compañías mantengan la calidad en sus productos.
Otras organizaciones grandes en Colombia como Bellsouth, que han mantenido un liderazgoen el mercado de la telefonía celular, no siempre han brindado, ni actualmente brindan un servicio sin defectos. Para ello cuentan con un departamento de servicio al cliente especializado en canalizar y solucionar problemas de todo índole. En caso de existir problemas con la comunicación, en este departamento se indaga si realmente fue un problema de red o si son problemas adjudicables a los usuarios por falta de información, de conocimiento o de inexperiencia en el uso de esta tecnología. De ser así, se le dan una serie de indicaciones para mejorar estos errores. De ser problemas adjudicables a los aparatos telefónicos, cuentan con garantías que cubren los defectos de los equipos y estos son cambiados sin costo alguno.
En todo caso, mantener la satisfacción del cliente debe ser una prioridad para toda organización, independientemente del tipo de industria, del mercado al que sirva o del país o zona geográfica donde opere, debido en gran parte a la fidelidad que le concede a la empresa o producto, y a toda esa cantidad de información que le aporta y que le sirve a la misma compañía, como retroalimentación dentro del proceso de búsqueda y compromiso con la satisfacción hacia sus clientes o usuarios.
Marketing de relación. Esta estrategia busca mantener relaciones de largo plazo con los clientes o proveedores, por ejemplo, mediante acuerdos contractuales, en donde se hace necesario que la empresa proporcione algún tipo de ventaja o incentivo hacia la contraparte con el fin de que esta se sienta motivada para la celebración del mismo. Es común que este tipo de acuerdos se realicen con plazos mínimos de un año y que, a manera de "gancho", la empresa le garantice o asegure un precio del producto o descuentos y promociones especiales durante la vigencia del mismo. En nuestro país es común este tipo de relación entre los clientes y las compañías de telefonía celular (Bellsouth, Comcel y OLA) y de televisión satelital (Direct Tv y Sky).
Hoy en día, especialmente entre los jóvenes, está tan de moda la vida sana y la práctica de deportes, que existen gimnasios como el BodyTech, que mediante la adquisición de una membresía tienen derecho sus usuarios a cancelar una cuota mensual mucho mas baja, sin restricciones de horario para realizar actividades relacionadas con el ejercicio, 24 horas al día, 7 días a la semana con cargo automático a la tarjeta de crédito o mediante el débito automático. Dicho contrato se realiza inicialmente por un año y las mensualidades deberán hacerse efectivas, para no perder los derechos y beneficios previamente pactados.
Por su parte, algunas grandes cadenas de almacenes y tiendas por departamento vienen aplicando el llamado marketing de frecuencia, el cual consiste en tener una gigante base de datos de sus clientes y llevar un registro detallado de sus compras, para así conocer sus gustos y preferencias. Almacenes como Vivero, Euro (Sincelejo) y Olímpica lanzaron al mercado hace algunos años las tarjetas de clientes, las cuales le permite a la empresa conocer a sus compradores (crear su gran base de datos), sus hábitos de consumo, cada cuanto compran, etc., y a los clientes participar en fabulosas rifas y acumular puntos por cada compra realizada para obtener descuentos especiales de una gran lista de artículos disponibles, o mejor aun, llevárselos completamente gratis.
Productos complementarios. Son productos o servicios que, aunque se pueden usar individualmente, se complementan los unos con los otros y el cliente o usuario así los relaciona, como por ejemplo un computador y una impresora. Generalmente experimentan un aumento en las ventas cuando los productos relacionados tienen un aumento en el apoyo que reciben. Dicha relación se ve cuando la compra de un articulo conlleva a la compra del segundo o por ejemplo, cuando se venden a manera de accesorios. De cualquier manera la idea es afianzar mucho más la relación con los clientes actuales, para poder venderles productos relacionados o complementarios.
El paquete de producto es un mecanismo que permite armar un kit con una serie de productos relacionados a menor precio, que si estos se consiguieran por separado. Es común ver los famosos "combos" de productos, en donde los clientes pueden adquirir a un precio inferior productos como por ejemplo televisor, Dvd y home theater (teatro en casa) en un solo paquete.
Por otro lado, está la venta de sistemas en donde una empresa diseña sus productos para que sean especialmente compatibles entre ellos mismos. Por ejemplo, la empresa Pioneer, para el mercado del "sonido sobre ruedas", diseña de una manera especial sus productos, tanto así, que parecería que están hechos los unos para los otros, y de esta manera, sin obligar al cliente a la compra de sus productos, señalan que un equipo de sonido en especial suena mejor con un sistema de audio completo, desarrollado por ellos mismos (parlantes, tweeters, subwoofers, planta de sonido, etc.).
1.3 OTRAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
Mencionamos a continuación otras estrategias que han venido cobrando validez en los últimos años y que representan un alto grado de importancia dentro del mercadeo por su carácter gerencial implícito.
1.3.1 Liderazgo en costes.
Esta estrategia esta basada en la dimensión productividad la cual es una de las dos definiciones de la ventaja competitiva, y ligada al factor experiencia. Ella implica una ventaja en términos de precio de costo y obliga a la administración a vigilar constantemente los gastos de funcionamiento, los costos de las materia primas e insumos, su deuda bancaria, etc. La administración se debe apoyar de casi todos los departamentos y elaborar planes de continuo seguimiento con el fin de poder mantenerse en su posición. Deben desarrollar políticas de eficienciaen cuanto al aprovechamiento de todos los recursos, incluyendo el ofrecido por los proveedores. Los gerentes financieros deben revisar bien sus estados de resultado, para poder detectar que factores están encareciendo el costo del producto, con el fin de minimizarlos. Por ejemplo, si tenemos un préstamo en moneda extranjera y se observa una continua devaluación de nuestra moneda, lo más correcto seria cambiar ese préstamo por uno local, de nuestra moneda, para que las continuas alzas en los intereses no se nos convierta en un factor encarecedor de nuestro producto. La finalidad de esta estrategia es controlar la estructura de la industria, constituyéndose en el productor de bajos costos.
En Colombia, el sector de los textiles se ha caracterizado por ser uno de los sectores más competitivos, y no solo por la producción interna sino también por la externa, especialmente aquella venida de países orientales como China y Corea. Si una empresa establecida en este mercado quiere mantenerse con vida, deberá acogerse a este tipo de estrategia que le asegure, por lo menos, una estabilidad en el corto y mediano plazo.
Ahora, para una compañía sostener esta estrategia le permite, además, protegerse contra las cinco fuerzas competitivas del mercado: la competencia actual, poder de negociación de los clientes, poder de negociación de los proveedores, amenaza de productos sustitutos y de la llegada de nuevos competidores.
1.3.2 Integración horizontal.
Anteriormente vimos la estrategia de integración vertical hacia delante y hacia atrás, y vimos que el objetivo de ellas era mantener algún tipo de control sobre los distribuidores o proveedores. Esta estrategia busca absorber o controlar a quienes en el mercado se encuentren en la misma línea horizontal de la empresa, es decir, a los competidores.
Como justificaciones del uso de la estrategia horizontal están la neutralización de algún proveedor en especial, que amenace o que tenga un elevado potencial de amenaza, buscar un mayor control sobre canales de distribución, aumentar el porcentaje de participación en el mercado, alcanzar niveles de economías de escala, etc. Como ejemplo de esto podemos mencionar la adquisición de la cerveza Cristal Oro por parte del Grupo Valores Bavaria, para incluirla en su portafolio de productos, hace algunos años.
1.3.3 Competitivas
Estrategia del líder. El líder es la compañía que domina en el mercado y es reconocida de tal forma por la competencia. La figura de líder promueve entre los competidores un marco de referencia que están dispuestos a atacar, imitar o evitar. Pertenecen a este grupo a nivel mundial compañías como Coca Cola, Microsoft y Nokia. Una manera de trabajar esta estrategia, es desarrollando la demanda primaria, de tal manera que beneficie al mercado en general, logrando la consecución de nuevos clientes, pero a su vez, beneficiando también a la competencia.
El líder puede tomar posiciones ofensivas y defensivas. Tomando la posición defensiva el líder busca mantener y proteger sus cuota de mercado elevada, de tal manera que le sea difícil a la competencia de fraccionar. Ahora, si toma la posición ofensiva esta buscando una mayor porción del mercado, por lo que será ahora la competencia quien tenga que defenderse. La ventaja de ser el líder le da a la compañía muchas posibilidades de inclinarse por cualquiera de estas dos líneas dependiendo, claro esta, de los objetivos planteados por la gerencia. Un ejemplo es la compañía de seguros Suramericana que como líder ha tomado ambas posiciones dependiendo del ramo en el cual quiere atender y la competencia que tiene que enfrentar.
Ahora, cuando el dominio de una empresa es supremamente visible en el mercado es posible que tomen la opción del desmarketing, es decir, retirarse un poco del mercado, perder voluntariamente participación, mediante aumento en los precios o disminución de la publicidad, con el fin de que no sean considerados como monopolio debido a que en muchos países existen leyes severas contra su practica. Esto le sucedió en la década de los noventa a la empresa Microsoft en los Estados Unidos.
Estrategia del retador. El retador es aquella empresa que no domina en el mercado, pero que asume una posición de ataque hacia el líder. Es una posición agresiva cuya finalidad es ocupar el puesto de líder. Al decidir atacar al líder, el retador deberá inicialmente definir si realizara ataques frontales o ataques laterales. Un ataque frontal quiere decir que el retador se opone directamente utilizando el mismo tipo de armas, pero en una proporción bastante mayor. Ejemplo de esto es la agresiva publicidad de Pepsi, en donde seleccionan estrellas juveniles famosas que sean la imagen del producto, acompañándola con una alta cantidad de publicidad, tanto en televisión, radio y prensa. Por su parte, un ataque lateral implica dirigir la atención hacia los puntos débiles del líder o donde no este bien preparado. Un ejemplo de esto eran los comerciales de Postobón, en donde indicaban que sus precios estaban por debajo de los del líder del mercado, Coca Cola.
Dada cualquier posición que asuma el retador, debe estar muy bien preparado para contrarrestar la reacción que tenga y que tome el líder, ya que el improvisar le podría resultar muy costoso en su ansia por alcanzar dicho puesto exclusivo y privilegiado.
Estrategia del seguidor. Por su parte el seguidor es aquel que no posee una cuota de mercado relativamente alta y debido a ello, toma una posición adaptativa y se dedica más bien a observar como los competidores más fuertes se atacan o enfrentan entre si. Este tipo de comportamiento es típico en los oligopolios, en donde un competidor menor no tiene la menor intención de iniciar ningún tipo de lucha de mercado ya que en ultimas podría ser contraproducente para todas las empresas.
Pero no con esto se esta diciendo, que este tipo de empresas no realicen estrategias competitivas; por el contrario, son ellas quienes se arriesgan a buscar nuevas oportunidades que le brinde el mercado para compensar su desventaja de tamaño. Hace algunos años la cerveza colombiana Ancla nunca tuvo la intención de atacar el mercado de la cerveza nacional, ni enfrentarse a poderosas y reconocidas marcas como Águila, Pilsen o Poker; por el contrario, se dedicó a buscar un nuevo segmento de mercado y entro a competir en el mercado de las cervezas importadas, enfrentándose a productos como Heineken, Budweiser, Miller, Brahma y Corona. Al poco tiempo este cerveza logro reconocimiento a nivel nacional.
Estrategia del especialista. Esta estrategia busca que la empresa sea cabeza de ratón y no cola de león, es decir, que se interesa en uno o varios segmentos pero no en el mercado total. La clave para ello radica en los nichos que implicarían un posicionamiento orientado hacia el cliente, del cual hablamos anteriormente. Para ser rentable y duradero los nichos deben poseer las siguientes características: representar un potencial de beneficio suficiente, de crecimiento, que no sean atractivos para la competencia y poseer una difícil barrera de entrada. A menudo vemos restaurantes especializados en algún tipo de comida y es así como los hay especializados en comida de mar, comida Oriental, comida Tai, cocina Francesa, Italiana, etc.
2. CONCLUSIÓN
La selección de una estrategia de mercadeo no es una tarea fácil, ni es algo que deba ser tomado a la ligera. A primera vista podría resultar algo sencillo, pero no lo es; tampoco es una utopía . Es importante que la alta gerencia sea quien lidere todo este proceso y que sea la gerencia media quien se encargue de buscar y suministrar información sobre clientes, proveedores y productos, para poder brindárselo a toda la organización, principalmente a la alta gerencia, con el objeto de reducir incertidumbre acerca del mercado. Es necesario comprender que la estrategia de mercadeo debe ser consistente y coherente con el objetivo del producto.
Para seleccionar la mejor estrategia de mercadeo, los gerentes deben considerar todo tipo de información. Es necesario que la organización sea muy clara a la hora de formular su misión y visión del negocio, con una marcada orientación a servir al cliente actual y potencial. Por su parte, una debida investigación de mercado; la penetración y desarrollo del mercado; la adecuada segmentación y objetivos claros y alcanzables "son la clave del éxito". El mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización siendo esta una de las formas más importantes de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez más competitivo.
Es necesario tener bien definidos todos los conceptos de mercadeo para no cometer errores ni improvisaciones. El poseer un conocimiento claro de ello, nos permite tener mayor grado de precisión a la hora de poner en practica y de usar invaluables herramientas, que si bien están al alcance de todas las organizaciones, su uso se verá limitado por la falta de experiencia y del know how, que conlleva a procesos lentos e imprecisos que se traducen en toma de decisiones poco asertivas, deficientes e incoherentes con la situación real. Teniendo en cuenta que la gerencia de mercadeo, para ser lo mas precisa, debe basarse en estudios de mercados concretos, no debe nunca dejar de lado el valioso sentido común, pues hay veces que cosas obvias no están fácilmente a la vista, y es el caso de Gillette que siempre había promocionado las útiles cuchillas de afeitar como un producto exclusivos para hombres y solo hasta hace unos pocos años se orientó hacia el mercado femenino.
Colombia posee una posición geográfica envidiable, y esta debería ser aprovechada por todas aquellas organizaciones que han visto el mercado externo como una buena oportunidad de ampliarse y crecer, mediante el desarrollo de estrategias de crecimiento para nuevos mercados como es la expansión. En la consecución de ventajas competitivas, las empresas deberían buscar establecerse en regiones en donde, por cuestiones económicas, lograran disminuir los costos de fabricación o elaboración de sus productos; ejemplo de ello seria ubicarse en zonas costeras donde el flete de la materia prima y del producto a exportar sea más reducido aplicando la estrategia de liderazgo en costes.
Los empresarios de nuestro país deben ser conscientes de que allá afuera existe un gran mercado por explorar y, mas aun, por explotar. No nos podemos permitir seguir pensando en pequeño y que justifiquemos problemas como el de una demanda reducida a una debilidad del mercado Colombiano. Por su parte, el gobierno nacional debe tomar también parte activa en este proceso mediante leyes nuevas y sustanciales que eliminen una gran cantidad de procesos engorrosos y burocráticos.
Como iniciativa del gobierno en este sentido podemos mencionar los acuerdos que se han firmado en los últimos años (G3, CAN y Mercosur), y el actual Tratado de Libre Comercio o TLC, entre los países de Estados Unidos, Ecuador, Perú y Colombia. El TLC es un convenio mediante el cual estos países acuerdan una serie de normaspara llevar acabo un intercambio de productos, servicios e inversiones, sin ningún tipo de restricción y bajo transparentes condiciones. Dicho TLC aparece hoy como la opción más importante y viable que tiene Colombia en el contexto de la integración internacional. Sin embargo no podemos desconocer que algunas empresas y sectores podrían estar en desventaja frente a socios con altos subsidios donde los costos de producción son mucho más baratos.
Afirmar abiertamente que la mejor estrategia de mercadeo para las empresas Colombianas es una en especial seria una gran falsedad. No existe la estrategia ideal a nivel global. Nuestra realidad es bien diferente y dependiendo del tipo de producto, de negocio y de industria, la selección de dicha estrategia varia para cada uno de ellos. También hay que conocer las necesidades y las prioridades que tengan los inversionistas y empresarios, ya que de acuerdo a la visión que tengan sobre sus negocios, así también serán sus expectativas y la opción a elegir, podria resultar, bastante limitada.
Las empresas en nuestro país se caracterizan por carecer de verdaderos departamentos de investigación y desarrollo. Les resulta mas fácil y sencillo a las organizaciones optar por tomar estrategias de seguidor, que de líder o retador; mas económico seguir una de liderazgo en costes, aunque esto no aplique a la pequeña o mediana empresa; financieramente menos comprometedor asumir las estrategias de consolidación que aventurarse a desarrollar nuevos mercados y productos. Los beneficios y la rentabilidad que se busca es mirando generalmente al corto y mediano plazo; y esto no es algo que se deba reprochar si tenemos en cuenta una economía Colombiana caracterizada por altos niveles de incertidumbre con respecto a su comportamiento futuro, en donde se le ha vuelto costumbre al gobierno central redactar reformas de toda índole como mínimo cada periodo presidencial.
Otro factor que se aprecia es la escasa o casi nula participación de empresas en la bolsa. Los empresarios temen que si llevan sus empresas a cotizar en la bolsa de valores (implica transformar las compañías en sociedades por acciones) van a perder el control que tienen sobre ellas y están negándose a una importantísima fuente de financiación y de crecimiento para ellas mismas. No tienen en cuenta, desconocen o son renuentes a realizar alianzas estratégicas o Joint Ventures. En algunos sectores se puede respirar un aire de conformismo, y es ese conformismo lo que no les ha permitido crecer y desarrollarse como deberían hacerlo, como lo hacen grandes organizaciones a nivel mundial.
Los gerentes deberían dedicarse, además, a crear confianza, identificando antes que todo los actores interesados en el proceso. Una organización confiable es bien percibida por los consumidores, por los proveedores, por los distribuidores y por la propia competencia. Una relación basada en la confianza permite una solución inmediata de problemas, un contacto frecuente, una comunicación franca y relaciones mas largas y duraderas. Se había hecho hincapié anteriormente a que es mucho mas económico mantener a un cliente que conseguir uno nuevo; es por ello que debemos procurar realizar productos de alta calidad que garanticen una plena satisfacción de nuestros clientes y la recompra de los mismos (fidelidad).
Cada servicio y producto está destinado a satisfacer necesidades humanas, y por su naturaleza cada ser humano es racional, cambiante e individual; la gerencia de mercadeo no debe desconocer esta condición natural que hace del mercado un verdadero desafío. Sin embargo esto es solo una parte y, para la toma de decisiones, también hay que tener en cuenta el ciclo de vida del producto, ya que las estrategias no son eternas y son susceptibles de verificación constante. Y es así como existirán productos a los que se les deberán cambiar su estrategia, pasando por ejemplo, de una para no consumidores por otra para consumidores actuales. De igual manera y para finalizar, cabe destacar, que una estrategia de mercadeo se puede alcanzar mediante uno o varios programas distintos de mercadeo: precio, producto, publicidad, promoción, entre otros.


Desarrollo de productos: es el conjunto de acciones que tienen como fin la creación de nuevos satisfactores y/o la actualización, cambio o mejoramiento de satisfactores existentes, con el fin de comercializarlos para obtener:
· a. La satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores.
· b. Generar ingresos para que las empresaspuedan operar, actualizarse y crecer.
El desarrollo de productos es importante para el consumidor, indispensable para la empresa y estratégico para la nación.
Desarrolla de nuevos productos o de productos existentes.
Importancia del desarrollo de nuevos productos
La actividad de desarrollo de nuevos productos es muy importante para los consumidores, indispensable para la empresa y estratégico para el crecimiento de una Nación .Así para el consumidor representa la manera en que un área determinada del sector productivo genera un producto satisfactorio para las necesidades o deseos de dicho consumidor.
En lo referente a la empresa, la utilidad del desarrollo de productos radica en que le permite sobrevivir, le da opciones para incrementar las utilidades, le permite conservar su participación de mercado y promover la imagen de empresa innovadora.
La actividad de desarrollo de nuevos productos en el país hace posible la mejora de la balanza comercial; contribuye al conocimiento y la tecnología en cada área especifica con lo cual se puede reducir la dependencia que se tiene de otros países, además de que se incrementan las fuentes de empleo y se puede promover una imagen internacional.
Beneficios del desarrollo de productos para el país
Para cualquier país, el desarrollo y produccióninterna de los productos en los que posee ventajas comparativas y competitivas, produce los siguientes resultados:
· 1. Aumenta el nivel de preparación científica y tecnológica en la población que se aplica a la generación de nuevos productos.
· 2. Incrementa el empleo interno, pues genera puestos de trabajo tanto en investigación y desarrollo tecnológico aplicado, como en la labor de apuntalar una planta de producción del país.
· 3. Mejora la balanza comercial, pues reduce las importaciones de aquellos productos que en forma competitiva se producen en el país.
· 4. Reduce la dependencia del país con respecto a productos importado.
· 5. Promueve la imagen del país en el interior y en el exterior, pues incrementa la estima y autoestima como una nación capaz y progresista.
· 6. Como lógico resultado de los aspectos anteriores, con el desarrollo de productos un país incrementa el nivel de vida y bienestar de sus habitantes.
Importancia del desarrollo de productos para la empresa
Para las empresas, desarrollar o integrar paulatinamente nuevos productos a la mezcla que manejan es cuestión de vida o muerte. Entre los mecanismos de incremento de las utilidades relacionados con el desarrollo de productos se pueden mencionar la adaptación de productos con el fin de reducir costos, aprovechamiento de mercados globalizados, aprovechar las oportunidades generadas por cambios de gustos y costumbres de los consumidores o la detección de necesidades insatisfechas, adaptarse a las nuevas condiciones de la demanda producidas por la dinámica demográfica, etc.
En síntesis el desarrollo de productos ofrece los siguientes beneficios a las organizaciones:
En la siguiente figura se ejemplifican algunas de las funciones que están relacionadas con el desarrollo de nuevos productos y que dejan entrever la participación de especialistas tanto del área técnica como de las áreas relacionadas con el mercado y la comercialización.
Funciones relacionadas con el desarrollo de productos
Por otro lado en una empresa el desarrollo de un nuevo producto conlleva mínimo 8 meses de trabajo organizado y con la participación tanto de directivos como personal de apoyo del área comercial, administrativa y técnica.
Las etapas principales se muestran en la siguiente figura.
Etapas del desarrollo de nuevos productos
Beneficios del desarrollo de nuevos productos para el consumidor
· Al consumidor, el desarrollo de productos le proveerá de mejores satisfactores para sus necesidades y deseos.
· Cuando los productos han sido diseñados, tomando en cuenta las características y patrones de consumo de un país, muy probablemente el consumidor obtendrá mayor satisfacción con ellos, pues podrán superar a los importados tanto en precio como en presentación, formulación y/o funcionamiento.
· Los individuos, las empresas y las naciones poseen un conjunto variable y diferenciado de fuerzas y debilidades, potencialidades y limitaciones que deben ser identificadas y utilizadas en el desarrollo de productos, para hacerlos mas competitivos y exitosos y así mejorar la calidad de vida de los consumidores.
· El crecimiento y desarrollo de las empresas y de los países pasa por la tarea de desarrollo de productos.
Nivel de novedad en el desarrollo de productos
El nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es desconocido, inédito y original.
Mientras mayor sea la creatividad, imaginación y aplicación de nuevas tecnologías, mayor será el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos conocidos.
El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios de moda, perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invención de productos realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos.
Niveles de novedad de los productos, presentados en forma acumulativa de la mínima a la máxima novedad
Además del nivel de novedad cuando se desarrollan productos se presenta la disyuntiva de que hacer primero: a) Investigar que se necesita o desea; quien donde y cuando o para que se necesita (pensando en el consumidor) y después ofertar el producto "satisfactor"
b) Desarrollar el producto y posteriormente buscar mercado y promover el producto que ha sido desarrollado.
Alternativa en el desarrollo de productos
Ambas situaciones Se presentan en las empresas dependiendo de las características propias de la empresa sin embargo lo mas recomendable desde el punto de vista de la mercadotecnia es conocer a la población objetivo y desarrollar el producto satisfactor.
Factores de éxito para el desarrollo de productos
El éxito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacia el logro de objetivos.
En lo que respecta al desarrollo de productos, el éxito depende principalmente de tres factores:
· El producto
· Capacidad de la empresa
· Benevolencia del mercado
Factores de éxito con respecto al producto
Es tan importante que el producto posea ventajas competitivas con respecto a la oferta de la competencia como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores.
Dentro de las ventajas más significativas que debe poseer el producto, están:
· 1. Mejor tecnología
· 2. Mejor diseño
· 3. Mejor calidad
· 4. Menor precio
· 5. De moda
· 6. Cualidad ergonómica
· 7. Producto novedoso
· 8. Producto diferenciado
· 9. Presentación
· 10. Cualidad ecológica
· 11. Envases funcional y atractivo
· 12. Diseño grafico impactante
El desarrollo de productos y la mercadotecnia
La razón de ser de la mercadotecnia consiste en un doble propósito:
a) lograr el éxito comercial del PRODUCTO
b) satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (MERCADO).
Para lograr ese doble objetivo se requiere de la interacción de ambas partes.
En esta ilustración nuevamente se ejemplifican muchas de la actividades y/o características de la etapas en el desarrollo de nuevos productos y se hace evidente la participación de profesionistas en diversas áreas como son: especialistas en envase y embalaje, ingenieros en alimentos, ingenieros industriales, especialistas en diseño industrial y grafico, especialistas en finanzas, en mercadotecnia, en administración de proyectos, etc.
El desarrollo de productos orientado hacia el mercado y hacia el producto
Con todos estos antecedentes queda claro que un factor determinante para el éxito y el cumplimiento de la definición de la actividad de desarrollo de productos es la participación organizada e interdisciplinaria de los especialistas en cada una de las áreas que conforman a una empresa.
El producto y su clasificación
El producto es el objeto (tangible o intangible) sobre el que se aplica el esfuerzo mercadologico para ser comercializado en un mercado dado; es lo que se ofrece y razón de ser de la organización, es aquello que la empresa o institución provee a su mercado.
Es todo objeto o servicio concretado por el trabajo humano, capaz de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores. El producto es ubicado en el mercado para que mediante la operación de compra-venta sea adquirido por el consumidor.
Los productos pueden clasificarse en bienes o servicios:
· Un bien es un elemento material o inmaterial que reporta alguna utilidad al ser humano.
· Un servicio que es una acción o trabajo que se lleva a cabo en provecho del comprador, presenta las siguientes características: es intangible, se consume en el momento en que se produce y no es almacenable.
En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los compradores para poderdiseñar y fabricar los productos que mejor los satisfagan para obtener ventas significativas y lograr un cierto grado de fidelidad hacia el producto.
Estructura del producto
Por estructura del producto entendemos la distribución, niveles y orden de los elementos que lo componen, los cuales se agrupan en tres categorías: producto esencial, producto ampliado y plus, que es su conjunto constituyen el producto total.
· El producto esencial es todo aquello que esta directamente relacionado con la razón de ser o función básica del producto. El producto esencial es el objeto o servicio básico, desprovisto de toda extensión o aditamento real o psicológico. Es aquel beneficio que explícitamente ofrece el fabricante sobre la satisfacción de las necesidades y/o deseos de quien lo habrá de consumir o hacer uso de el.
El límite del producto esencial es todo aquello indispensable para satisfacer la necesidad o deseo que le es circunstancial.
· El producto ampliado, aumentado o extendido es todo aquello que acompaña al producto esencial, al cual le provee de alguna utilidad, sin que ello sea una función adicional. Suele ser algo físico y observable que acompaña al producto pero no le provee de funcionalidad adicional a la esencial.
· El plus del producto es el conjunto de elementos tangibles e intangibles que, a pesar de no formar parte física del producto, puede hacer que este sea mas o menos deseado, como lo son la garantía, servicio pre y posentrega, regalos de oferta, etc.
· El producto total es el resultado de la conjunción del producto esencial, mas el producto aumentado, mas todo aquello adicional que se constituye el plus (físico o no físico), lo cual incrementa su competitividadcon relación a otras alternativas para satisfacer la misma necesidad o deseo.
Clasificación de los productos
La clasificación de los productos tiene importancia significativa para la identificación del mercado meta y la estructuración de estrategias de comercialización.
De acuerdo a su aplicación mercadologica, los productos se pueden clasificar con base en diversos criterios, entre los cuales se pueden mencionar:
· 1. Por su naturaleza
· 2. Por su destino o utilización
· 3. Por el grado de necesidad que tiene el ser humano de ellos
· 4. Por la acción de compra
· 5. Por su forma de producción
· 6. Por su durabilidad
· 7. Por su nivel de tecnología
· 8. Por el cuidado que requieren
· 9. Por las expectativas y la realidad con respecto al beneficio esperado
· 10. Por su nivel de peligrosidad
· 11. Por la ubicación del mercado meta al que se dirigen
· 12. Por su propiedad industrial del producto
Ciclo de vida del producto
Todo producto tiene un tiempo de vigencia, esto es, un inicio y un final. Ningún producto es eterno, a pesar de que unos tienen una vida mas larga que otros. Algunos productos pueden estar vigentes durante siglos, mientras otros ni siquiera llegan a su lanzamiento en le mercado.
La duración del ciclo de vida de los productos es sumamente variable, pues depende de muchos y diversos factores como la evolución de la moda, tecnología, costumbres y valores comerciales, cambios en las necesidades y/o costumbres de los usuarios y consumidores.
La forma o comportamientodel ciclo de vida difiere significativamente entre los productos. Algunos tienen un rápido crecimiento y una declinación también rápida, hay otros que crecen lentamente y decrecen rápido, otros mas que crecen lentamente y declinan también con lentitud, algunos tienen un tiempo corto de madurez, tanto que para otros la madurez es extensa.
Etapas del ciclo de vida
Durante su permanencia en el mercado un gran número de productos pasan por las siguientes etapas: Desarrollo, Introducción, Crecimiento, Madurez, Declinación y retiro.
1. Desarrollo
Previamente a su comercialización cualquier producto debe haber sido desarrollado, tarea sustancial para la operación de cualquier institución. Por ello, organización que no desarrolle y comercialice de manera paulatina nuevos productos, necesariamente desaparecerá del mercado, ya que se debe tener muy en cuenta que cualquier producto tiene un ciclo de vida y que tarde o temprano tendrá que declinar y dejara de ser rentable. Por lo tanto si la organización no introduce al mercado nuevos productos desaparecerá cuando los antiguos dejen de tener demanda y pierdan rentabilidad los productos que manejen.
2. Introducción
La introducción se manifiesta en la acción inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto.
Cuando se introducen nuevo producto en el mercado la situación se caracteriza por la ausencia de competidores. Cuando el mercado se encuentra ocupado por otros oferentes, la introducción debe hacerse de un lugar en el mercado, y obtener, en la brevedad posible, el número mínimo de compradores que hagan viable para la organización operar el producto en el mercado.
Es común que durante la introducción, los resultados financieros resulten deficitarios debido a que el volumen de ventas no alcanza los niveles necesarios para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e introducción del nuevo producto.
3. Crecimiento
Esta fase se caracteriza por el rápido incremento de las ventas y de la distribución del producto.
Según el tipo del producto (necesario y no necesario) y de la aparición o presencia de otras alternativas, algunas empresas impulsan hacia la baja el precio de los nuevos productos, que paulatinamente van dejarlo de serlo.
En esta etapa, también debido al crecimientote las ventas suelen registrarse utilidades crecientes y las organizaciones suelen llevar a cabo acciones cuyo objetivo es lograr la diferenciación de sus productos cuando debido a las expectativas de obtener utilidades y conocimiento del mercado y es su caso tecnología por parte de otros oferentes, surgen competidores (imitadores y no imitadores).
4. Madurez
La fase de madurez se caracteriza por la declinación paulatina de la velocidad de crecimiento en las ventas, que aun crecen pero no con la misma rapidez que antes. Asimismo, luego de haber sido recuperada la inversión realizada en el desarrollo e introducción del producto, y haber logrado economías de escalapor el mayor volumen de fabricación y venta, los costos tienden a disminuir.
Es en este momento, cuando las empresas han minimizado sus costos, pueden optar por reducir aun más sus precios y suelen hacer esfuerzos mayores para diferenciar sus productos debido a que la competencia crece significativamente. También en esta etapa el nivel de utilidades suele ser mayor debido a la optimización de los costos y a que se ha llegado al nivel máximo de ventas y con ello ingresos.
5. Declinación
En esta etapa el volumen de ventas empieza a descender, tendencia que se mantiene debido a dos razones principales:
· a. Los competidores son tantos y/o tan fuertes que afectan los niveles de precio y oferta de tal manera que la participación de mercado de la empresa empieza a reducirse, es decir, se presenta una disminución real del número de unidades vendidas, suceso que se desplaza a la organización de su posición en el mercado.
· b. El producto es menos atractivo debido a su obsolescencia o a cambios de los perfiles demográficos y/o patrones de compra y consumo del mercado.
En esta etapa las empresas suelen llevar a cabo acciones de emergencia y establecer estrategias para prolongar la vida del producto en el mercado, para lo cual actualizan el producto en decadencia, con lo que generan un nuevo producto revitalizándolo y/o incursionan en nuevos mercados donde el producto pueda tener aceptación, lo que implica alargar su vida comercial.
· 7. Retiro
La ultima fase se caracteriza por el retiro gradual o inmediatote los productos cuando estos han perdido su atractivo como generadores de utilidades y empiezan a ser una carga para la empresa.
Conocer estrategias para nuevos productos
Las estrategias son cursos amplios de acción que orientan el trabajo que conviene realizar para obtener los objetivos que pretende la organización; además, incluyen la asignación de recursos.
Las principales estrategias empresariales son múltiples y variadas, concentrándose en las siguientes categorías:
· a. Las estrategias relativas a la producción comprenden:
· Tipo de producción (por stock o sobre pedido)
· Forma de producir (mecanizada o artesanal)
· Volumen de producción (ilimitada o limitada)
· Tamaño de la línea de productos
· Lugar de producción (local, con uso de maquila, en el mercado meta, etc.)
· b. Las estrategias relacionadas con el producto comprenden:
· Variabilidad con respecto a funciones y presentaciones
· Apariencia (diseño)
· Calidad
· Envase y embalaje
· Marcas y líneas
· c. Relativas al precio
· Niveles de precios en las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive
· Descuentos y ofertas
· Precio al distribuidor, precio de exportación (Incoterm) y precio al publico
· d. Relativas al mercado:
· Mercados y segmentos meta
· Canales de distribución
· e. Relativas a la promoción:
· Acciones promociónales
· Medios y materiales promociónales
· Fuerza de ventas
· Publicidad
· f. Relativas al servicio:
· Instalación
· Garantía
· Mantenimiento
· Facilidades financieras
· Capacitación
· Asesoria
· g. Además se cuenta con estrategias especificas aplicables al desarrollo de productos:
· Estrategias preactivas
· Estrategias reactivas
· Estrategias de capacidad
· Desarrollo interno versus externo
· ¿Qué hacer primero: identificar la demanda o generar oferta?
· Mercado versus producto
· Estrategias con relación a la competitividad (imitar o inventar)
· Integración de la línea de productos
· Estrategia de posicionamiento
· Estrategias durante la etapa de madurez del producto
Conocer la problemática de los nuevos productos
Ante el cúmulo de problemas que pueden darse en el desarrollo de un nuevo producto o servicio, no es fácil entresacar los que pueden considerarse como los más habituales. Sin embargo, en estos apartados se recoge una muestra suficientemente representativa de problemas comunes.
· Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los consumidores y hacer frente la reacción de la competencia. Ningún enfoque moderno o herramienta de marketing por muy sofisticada que sea garantizará el éxito si un nuevo producto no puede satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un resultado incierto.
· Perjudicar a las ventas actuales de la empresa. En el caso del iphone de Apple, el anuncio del nuevo producto podría haber perjudicado las ventas de la iPod por ejemplo. El producto debe ser único, crear una nueva categoria de productos dentro de las gamas existentes.
· Generar expectativas excesivamente altas. Unas expectativas muy altas pueden perjudicar el lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe evaluar cuidadosamente el tamaño del mercado. Una sobrestimación o subestimación puede conllevar riesgos importantes. Por ejemplo, si se sobrestima el tamaño del mercado, unavez dadas la cifras de ventas, parecerá que el producto es un fracaso.El producto no sea suficientemente bueno. Según muchos expextos el producto es mucho más importante que las estrategias de marketing plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un lanzamiento en muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto. Si el producto no es bueno, el marketing no solucionará nada".
· Otro problema surge cuando el producto diseñado no encaja en el segmento objetivo definido por marketing. La rentabilidad queda afectada directamente, además del posicionamiento, imagen... Esto puede deberse tanto a que marketing no ha analizado bien el mercado como a que los técnicos no han entendido, o no han querido entender, los requisitos demandados.
Muchas veces se quiere tener el mejor producto del mercado equiparándolo y haciéndolo el más económico. Si no se decide en qué y cómo se quiere competir, si no sabe quiénes son los competidores y quiénes no, difícilmente se podrá tener un producto competitivo. Aunque los problemas citados sean los más visibles, la falta de buena definición del producto objetivo también afecta gravemente a otros puntos; por ejemplo, la calidad del producto. Cuando la definición conceptual del producto a lanzar no se realiza de forma correcta, se queda sin precisar suficientemente el producto.
· Otro problema surge cuando se empieza directamente el desarrollo de producto sin realizar antes su definición detallada. Y es precisamente al final de esta fase de desarrollo donde empiezan a aparecer los primeros problemas: diseños "óptimos" que cubren parcialmente la gama deseada, olvidándose del resto; modificaciones que afectan a utillajes ya en marcha y que implican retrasos importantes en el plazo de ejecución del proyecto; productos con un coste que erosionan gravemente los márgenes previstos...
Nuestra cultura nos empuja a saltarnos este paso clave de la definición de producto y entrar de lleno en las labores de desarrollo, aunque el marco del producto esté sin definir. Esto alivia sicológicamente la presión del plazo de lanzamiento y sirve para justificar las actuaciones propias, aunque más tarde pase factura.
· Otro de los problemas suele ser la marca: si se trata de un producto realmente diferente a los que su empresa produce, su marca tiene asociada una imagen que no se condice con lo que usted desea comercializar. Dicho de otro modo, si los usuarios tienen asociado su marca a una línea específica de productos y usted lanza otro totalmente distinto bajo el paraguas de dicha marca, el efecto puede ser todo lo contrario. Su marca puede ser popular, pero la idea que se han hecho los usuarios de la misma no es la apropiada para un producto totalmente distinto. Por ejemplo, Toyota ha asociado su marca al concepto de productos de clase media, confiables y utilitarios. Cuando decidió lanzar sus productos de lujo, decidió no caer bajo el paraguas de su marca habitual, sino que creó una (Lexus), y tuvo que trabajar en crear la nueva imagen. Esto suele darse por lo que se denomina en marketing, ocupar un lugar en la mente del consumidor.
· Pero no sólo hay una cuestión de imágenes, marcas y conceptos asociados a ellas; también está el tema de que el mercado comprenda de qué se trata. La marca debe representar al producto y, en muchos casos, si se trata de algo realmente novedoso, debe demostrarse para qué sirve. Incluso en mercados selectos, cuando se apunta a una clientela realmente inteligente - por ejemplo, los sectores de negocios, el management -, a pesar de que el público es reducido y capacitado, la comprensión de las bondades del producto no suelen asimilarse a menos que se haga una demostración del mismo.
· En muchas empresas, la calidad se gestiona mediante "autopsias", es decir, hasta no sacar el producto al mercado no se conocen los defectivos. Este hecho, además de tener incidencia en los costes (reposición gratuita de productos, modificaciones de diseño, utillajes, procesos...), puede afectar gravemente la imagen y la cuota de mercado. También existen ejemplos de ideas brillantes que fracasan de entrada, y que sólo la tenacidad de los empresarios - el convencimiento de que se trata de una buena idea - consigue, con el tiempo y el esfuerzo, encontrar la vía real de cómo comercializar dichos productos.
Estrategias aplicables en las diversas fases de vida del producto
Estrategia de capacidad
La estrategia de capacidad consiste en la máxima utilización de las fuerzas (potencialidades) de la empresa a fin de reproducir riesgos y optimizar resultados para generar productos competitivos e instrumentar eficientemente su comercialización.
La capacidad de la empresa para desarrollar productos esta en función de ocho factores:
· Capacidad tecnológica
· Capacidad financiera
· Capacidad de distribución
· Capacidad de fuerza de ventas
· Capacidad de servicio
· Capacidad directiva
· Capacidad de insumos
· Capacidad de producción
Estrategia de desarrollo interno versus externo
Esta estrategia implica decidir respecto de utilizar terceros (especialistas, universidades y centros de desarrollo tecnológico), para que en forma externa diseñen, estudien y evalúen la viabilidad técnica y comercial de productos, de conformidad con un contrato o convenio o realizar estas tareas con el personal con que cuanta la empresa.
La empresa deberá considerar seriamente hacer uso de desarrollo externo cuando:
· a. La empresa carece de capacidad para el desarrollo de productos, o que en el análisis costo-beneficio le convenga utilizar a terceros para llevar a cabo esta labor.
· b. Existan instituciones de investigación científico-tecnológicas con el suficiente nivel de aptitud en el sector de actividad al que se dedica la empresa, y sus costos y tiempos son accesibles.
· c. Se garantiza la confidencialidad y seguridad de que el desarrollo contratado no llegara ilegítimamente al competidor.
Estrategia ¿Qué hacer primero: identificar la demanda o generar oferta?
Dependiendo del costo de desarrollo y efectos del riesgo de haber desarrollado un producto no exitoso, además de la importancia relativa y capacidad de las áreas de comercialización y de investigación y desarrollo de la empresa, en estos se suelen presentar dos tendencias encontradas en cuanto a la secuencia de las acciones tendentes al desarrollo de nuevos productos:
· a. Desarrollar el producto y después buscarle mercado
· b. Determinar las necesidades u oportunidades en el mercado para, con base a ello, proceder a desarrollar el satisfactor adecuado.
Ambos enfoques, aunque viables, presentan niveles de desempeño y riesgos muy diferentes
La alternativa a es frecuentemente mas utilizada por empresas o investigadores individuales que trabajan en la búsqueda de su propio concepto del ideal de un producto, o bien cuando por un hallazgo fortuito se encuentra algo que reúne ventajas singulares.
De cualquier forma, descubrir un producto excelente en forma planeada o fortuita es encontrar una joya en el camino, pero los siguientes pasos deberán darse de acuerdo con los procesos normales de desarrollo de productos, en cuanto a la evaluación comercial, estrategia de mercadotecnia, prueba de mercado y comercialización.
La segunda alternativa consiste en determinar en primer lugar, las necesidades u oportunidades y después desarrollar el producto. Este enfoque implica en incurrir en costos generados por la investigación de mercados, pero reduce significativamente los riesgos, pues asegura que aquello que se pretende desarrollar tiene demanda y que, por tanto, el producto será vendible.
Esta alternativa supone la instauración de procesos internos de actualización y desarrollo planeado de productos en forma continua para estimar la supervivencia y crecimiento del negocio.
Estrategia de mercado versus producto
La estrategia mercado versus producto, a diferencia de la estrategia anterior, se enfoca más en el peso específico del esfuerzo que se debe realizar para conocer las necesidades, deseos y tendencias en el mercado, en contraste con el concepto de excelencia en el producto. Esta divergencia implica variar significativamente el tiempo y secuencia de acciones destinadas al análisis de mercado en comparación del desarrollo tecnológico.
Cuando el enfoque se orienta hacia el mercado, el esfuerzo principal se dirige a identificar, monitorear, analizar y diagnosticar los mercados para describir las necesidades especificas, gustos y costumbre, normatividad, capacidad de compra, forma, volumen de consumo, posicionamiento, etc.,
Estrategia con relación a la competitividad (imitar o inventar, ser líderes o seguidores)
Es evidente que estas estrategias constituyeron la disyuntiva que tuvieron que solucionar algunas de las naciones del sureste asiático que registran la tasa de crecimiento económico mas alta del mundo.
Esta estrategia, cuyo enfoque esquemático se caracteriza por la aplicación secuenciadle las tres "íes":
I= Imitación
I= Innovación
I= Invención
La imitación supone una labor concienzuda pues implica seleccionar que imitar y determinar en que imitarlo. La imitación procede cuando se cuenta con una desventaja insalvable o que resulte más atractivo ser seguidor que convertirse en líder.
Se imita al líder que es exitoso, con lo que, en cierto grado se garantiza el buen desempeño del producto a su sombra. El imitador se puede dar el lujo de competir esencialmente a través de la fijación de precios inferiores, ya que sus costos de investigación y desarrollo son escasos o nulos, en tanto que para quien inventa el producto suelen ser considerables, y se deben amortizar como una porción de precio.
La imitación no esta exenta de riesgos; debemos estaré consientes que dentro de las tendencias hacia la globalizaciónesta enraizado el reclamo de las naciones poderosas (poseedoras y desarrolladoras de alta tecnología), de proteger su propiedad intelectual e industrial mediante legislación y acuerdos internacionales sobre la materia.
Imitar o inventar. Estrategias de las tres "i"
Estrategia de posicionamiento
Esta estrategia consiste en identificar el lugar que deberá ocupar el producto dentro del mapa de la diversidad de los consumidores en un mercado dado, de acuerdo con diversas categorías tales como niveles socioeconómicos y sociocultural, edad y sexo, tipo de actividad, procedencia, estado civil, etnia, estilos de vida, etcétera.
También implica identificar la categoría o categorías que presenten alguna necesidad o deseo insatisfecho, y con el conocimiento de sus características, orientar al producto. Luego, cuando este se encuentre disponible, hacer su lanzamiento y distribución acorde con el posicionamiento deseado.
Asimismo, esta estrategia comprende la modificación del aspecto e imagen de algún producto existente para dirigirlo hacia una determinada categoría de consumidores mediante la promoción y publicidad.
La creatividad y el desarrollo de productos
Para que el desarrollo de productos sea un completo éxito se requiere de dos ingredientes:
· Que el producto cuente con alguna o algunas características que lo hagan necesario, deseable o atractivo al comprador.
· Que se distribuya y promueva adecuadamente
Un producto funcional, novedoso y original suele tener ventaja sobre aquellos contra los cuales compite.
¿Qué es la creatividad?
La creatividad es la capacidad para genera soluciones originales y novedosas.
La creatividad es esencialmente aquella facultad del ser humano que combina la inteligencia, imaginación, sentimiento, con los conocimientos y libertad de pensamiento, que puestas en funcionamiento para satisfacer sus necesidades y deseos, mejora su forma de vida.
El desarrollo creativo del pensamiento
El desarrollo creativo del pensamiento sigue un proceso de tres pasos, y en la medida en que se respalde a cada uno de estos para hacer las cosas más rápidas, completas, confiables y originales se incrementara la creatividad
Los tres pasos de la creatividad son:
· Acopio de datos y relaciones internas y externas entre los diversos elementos de la materia sobre el cual se aplica el ingenio.
Se afirma que el alimento de la creatividad es la información; mientras mayor sea la cantidad y calidad de la información sobre el objeto de estudio y su medio ambiente, mayores serán los elementos y alternativas con los que la inteligencia contara para desarrollar su trabajo.
Para efectos de desarrollo de productos, las principales materias de estudio se enfocan en:
1.- Solución de problemas
2.-Satisfacción de necesidades y deseos
3.- Perfeccionamiento de algo
4.- Incremento de las capacidades mediante la ampliación de las potencialidades físicas e intelectuales del ser humano.
· Procesamiento de la información por la mente humana.
Esta etapa consiste en someter la matera bajo estudio al escudriño de la inteligencia: análisis, evaluación, causas-efectos, magnitudes, trascendencias y flujos.
· Generación de ideas. Esta fase se procede a la construcción conceptual de objetos y materiales y/o no materiales que den respuestas a los cuestionamientos, necesidades y deseos.
Principales herramientas
Las herramientas más comunes para incentivar la generación de ideas creativas son:
Otras herramientas serian el escuchar a los clientes y "póngase en sus zapatos". Pregúnteles sobre sus necesidades. Además, infórmese cuales son los actuales satisfactores con todas sus características, ventajas y desventajas. Desarrolle y utilice la metodología y herramientas adecuadas para el análisis y desarrollo creativo.
Algunos obstáculos
Estar demasiado ocupado con lamente dedicada a tareas cotidianas y problemas diarios. Tener la mente ocupada en otras responsabilidades obstruye el pensamiento creativo dirigido a la solución de un determinado problema. La fatiga mental y física produce una necesidad imperiosa de descanso y por ende relega el esfuerzo creativo para otros tiempos cuando la mete y cuerpo estén más descansados.
Falta de información: La creatividad funciona utilizando conceptos, pero no lo hace cuando existen:
· Normas rígidas que no permiten la participación y creatividad (ambiente burocrático)
· Miedo a la crítica
· Falta de confianza es sí mismo
· Creatividad no concordante con metas y objetivos
· Estado de tensión (falta de tranquilidad mental para que la mente pueda dedicarse a la actividad creatividad).
· Ambiente físico inadecuado para la actividad creativa
· Urgencia para la producción rápida de resultados
· Falta de respaldo y trascendencia con respecto a la labor creativa
· Falta de libertad de pensamiento
· Distracciones
En la medida en que se supriman las siguientes barreras, la producción de ideas originales incrementara:
· Desinterés
· Miedo al ridículo
· Temor a equivocarse
· Prejuicios
· Impaciencia
· Dogmatismo mental
· Escasa curiosidad
· Falta de método y practica con respecto a la investigación
· Autocomplacencia por suponer que se es o posee lo mejor e insuperable
· Escasa habilidad para percibir detalles y diferencias en el objeto de estudio y su medio ambiente
El proceso de desarrollo del producto
Identificación del proceso técnico para le desarrollo del producto
Para que el desarrollo de productos se ejecute con facilidad, seguridad y eficiencia, debe seguir una secuencia lógica que implica que cada una de las acciones se lleve acabo en el tiempo adecuado y con el grado de calidad necesario. Esta secuencia de pasos es prácticamente aplicable a cualquier producto, sea un bien o servicio.
Proceso de desarrollo de productos
Razones para desarrollar productos y actualizar los ya existentes
Para cualquier organización, el desarrollo de nuevos productos y la actualización de los actuales es una tarea necesaria para:
· a. Lograr los objetivos financieros de la organización en lo relativo a ingresos y utilidades, así como estabilidad y crecimiento en los negocios
· b. Alcanzar los objetivos mercadológicos relacionados con le posicionamiento y la participación en el mercado
· c. Posicionar competitivamente a la empresa y sus productos con relación a otras opciones presentes en el mercado en que nuestra organización opere
· d. Reponer los productos que hubiese llegado a su etapa de retiro, de acuerdo con la posición que tengan en su ciclo de vida.
· e. Actualizar tecnológicamente todas las actividades y equipos de las empresas
· f. Aplicar y aprovechar los nuevos conocimientos surgidos de inventos recientes
· g. Observar las normas y regulaciones a las que deban ajustarse los productos para poder operar comercialmente
· h. Sustituir materias primas en caso de escasez. Reducir costos de insumos cuando por diversas causas estas se incrementan, lo cual resta competitividad y/o demanda o rentabilidad a los productos de la empresa.
· i. Adaptarse a los cambios en la demanda cuando a causa de la dinámica demográfica, moda, estilos de vida, etc., se haga necesario adaptar el producto a riesgo de quedar fuera de mercado.
· j. Satisfacer necesidades o deseos nuevos de los consumidores.
La generación de ideas y la detección de oportunidades
La generación de ideas y la detección de oportunidades consisten en la tarea de investigar, monitorear y analizar el mercado a fin de detectar oportunidades (necesidades y deseos) que introduzcan y motiven a la empresa a desarrollar nuevos productos.
Cuando se detectan necesidades y/o oportunidades se debe proceder a la generación de ideas con respecto a posibles alternativas de productos, que tienden a lograr beneficios significativos para la empresa y para los consumidores que podrán contar con los productos que satisfagan las necesidades y/o deseos detectados.
Mientras mayor sea el número de ideas sobre los productos, mayor será la probabilidad de encontrar ideas factibles y valiosas.
· Generación de ideas: En esta etapa es necesario generar y definir elementos y características deseables del producto, esencial, ampliado y plus, parámetros de calidad y eficiencia, estética, ecología, ergonomía y técnica. Envase, empaque, marca, presentaciones, etc. La creatividad es un elemento indispensable para la generación de ideas sobre nuevos productos.
· Detección de oportunidades: Lo primero que el investigador debe hacer es identificar las fuentes de información para acudir a ellas y obtener aquella de caráctersignificativo que conduzca al descubrimiento de áreas de oportunidad.
El tamizado de ideas y el diseño básico
· El tamizado o filtrado de ideas consiste en el proceso de evaluación y análisis de las ideas generadas sobre nuevos productos, para señalar cuales son congruentes con las metas de la empresa y apropiadas para los mercados meta, de tal forma que se eliminen las alternativas riesgosas o poco promisorias.
· En la fase de diseño se elabora el concepto integral y detallado del producto. Diseñar un producto consiste en construirlo intelectualmente antes de su realización física.
MAPA CONCEPTUAL DEL CAPÍTULO
Ejemplos de clasificación de productos
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.
· Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
· Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
· Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
· Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
· Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
· Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
· Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
· Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
· Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
Consultas bibliográficas sobre innovación
Innovar Proviene del latín innovare que significa, acto o efecto de innovar, tornarse nuevo o renovar, introducir una novedad. Por esta definición podemos comprender que una acción innovadora sucede a partir de la existencia de alguna cosa, Innovar también significa, alterar, cambia, mudar modificar transformar, transmutar, variar corregir, rectificar y muchas más que utilizamos para establecer cambios físicos de algo.
Innovación es la aplicación de nuevas ideas, productos, servicios y prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad por hectárea, por unidad de trabajo hombreo por unidad bovina adulta, o cualquier medida de aquella (aunque algunas no lo consiguen vistas con perspectiva). Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. Es decir, no solo hay que inventar algo, si no, por ejemplo introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello.
Innovación: Exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, del campo imaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e implementaciones.
Innovación consiste solamente en la generación de nuevos productos. Muchas empresas tienden a concentrarse en la innovación de productos, dedicando gran parte de sus recursos al desarrollo de nuevos productos.
Si son exitosos, estos productos pueden generar ventas y ganancias. Sin embargo, las organizaciones no sólo deben enfocarse en esta forma de innovación. Una visión solamente "de producto" puede resultar en que la empresa ignore otras áreas del negocio que podrían ayudar a tener más ganancias de productos nuevos.
Innovación: Es cualquier bien o servicio o idea que alguien percibe como nueva. La idea puede tener una historia larga, pero es una innovación para la persona que la ve como nueva.
Innovación de Productos:
La innovación de producto es una de las estrategias de empresa encaminada a ganar competitividad en el mercado bien mediante ahorros de costes de producción o distribución bien mediante éxitos comerciales (aumento de ventas, fidelización de clientes, aumento de cuota de mercado, etc.)
Los Componentes de una Innovación.
Las empresas pueden añadir nuevos productos a través tanto de la adquisición como del desarrollo interno de los mismos. El camino de la adquisición puede manifestarse de tres formas: la absorción de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o la adquisición de licencias o franquicias de otras compañías. En estos casos las empresas no desarrollan los productos sino que adquieren los derechos sobre otros ya existentes.
¿Qué entendemos por nuevos productos? Para nuestros propósitos este concepto incluye los de productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus esfuerzos de investigación y desarrollo (I+D) interesándose también por la percepción de los consumidores de su carácter novedoso.
La concepción de nuevo servicio es susceptible de entenderse de distintas maneras: en primer lugar, como una innovación total en el mercado, es decir, la aparición de un servicio que se introduce en un mercado indefinido y no evaluado cuantitativamente. En segundo lugar, puede tratarse de servicios conocidos que se ofrecen combinadamente a un mercado que tiene cubiertas sus necesidades básicas. En tercer lugar, puede tratarse de añadir servicios a los ya existentes, es decir, las empresas pueden aumentar su oferta básica. Finalmente las empresas pueden ampliar su gama de productos.
Una innovación se define como la puesta en funcionamiento, original y portadora de progreso de un descubrimiento, de una invención o simplemente de un concepto. Según Barreyre una innovación puede descomponerse en tres elementos: una unidad a satisfacer; dicho de otro modo una función o un conjunto de funciones a cumplir; el concepto de un objeto o de una entidad idóneo para satisfacer la necesidad, es decir, la idea nueva; unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos persistentes como de materiales o una tecnología disponible que permita hacer operativo ese concepto.
Podemos retener tres posibles criterios de clasificación de las innovaciones: el grado de novedad para la empresa, la naturaleza intrínseca del concepto en la base de la innovación y la intensidad de la innovación.
Intensidad de la innovación.
Una tercera clasificación de las innovaciones pone el acento en la intensidad de la innovación. Esta resultará de la novedad del concepto y de la tecnología sobre la cual reposa su realización. El concepto puede ser tradicional, mejorado o nuevo; lo mismo para la tecnología. La evaluación del papel estratégico de la tecnología es importante; la consultora Arthur D. Little sugiere una distinción entre las tecnologías clave, las tecnologías de base y las tecnologías emergentes. (Ader.1983)
Las tecnologías clave son aquellas puestas en funcionamiento por una empresa y que tienen un impacto mayor sobre su hundimiento competitivo, expresado en términos de calidad de producto
Elaboración de un caso integrador
¿Como lanzar un nuevo producto?
Tupperware
La postguerra, fue un momento glorioso para los fabricantes de muebles y de enseres domésticos, conforme las parejas, nuevamente reunidas compraban viviendas o se mudaban a otras más espaciosas.
En medio de esta coyuntura, sin embargo, el inventor de un original recipiente de plásticose encontró cerca del desastre financiero, hasta que una mujer emprendedora le convenció de que, cuando se trata de vender artículos para la casa, ningún lugar mejor que la misma casa.
Tupper tomó una sustancia semejante a la parafina, la llamó Poly-T (hoy la llamamos polietileno) y la convirtió en un material irrompible y casi indeformable. Resistía temperaturas elevadas y se podía moldear para fabricar cacharros de cualquier forma que no se rompían ni agrietaban; Tupper lo mejoró todavía más inventando un cierre hermético a los líquidos y al aire.
En 1948, su proceso se aplicaba a la fabricación del vaso interior de los termos; también se hacían bandejas para "tapas", y se fabricaron 300.000 cigarreras baratas para Camel.
Aparte, y yendo más lejos de la obvia utilización para el envase, Tupper ideó otras, como cubiletes de pared de doble pared para cubitos de hielo, fichas de póquer y tarros con tapadera hermética. Éstos fueron muy bien recibidos.
Tupper contó a la revista Time que confiaba en facturar 5 millones de dólares al año, lo que posiblemente habría logrado si no se hubiera empeñado en venderlos como enseres domésticos de plástico.
Tupper pensaba que el cierre hermético proporcionaba el sistema lógico para guardar las sobras, pero el público no opinaba igual.
Los consumidores estaban acostumbrados a guardar los alimentos en recipientes de cristal o de metal, y además el cierre les parecía difícil de manejar. Muchos de los recipientes vendidos fueron devueltos en función de que no funcionaban "como el del hombre que me hizo la demostración".
Por otra parte, los detallistas no querían perder el tiempo en hacer (gratis) demostraciones para Tupper, así que los tarros y las fuentes empezaron a cubrirse de polo en las estanterías de los almacenes.
En 1951, Tupper había abandonado ya la venta de artículos de plástico al comercio detallista; pero entonces conoció a la señora Brownie Humphrey Wise.
Esta veterana del sistema de visitas, había vendido los artículos para la Stanley Home Products con la ambición de llegar a ser concesionaria. Pero la Stanley no tenía una línea completa de enseres domésticos, y por eso Wise solía llevar también los Tupperware para completar el surtido. Así descubrió que, cuando se disponía de tiempo suficiente para explicar los trucos de cierre hermético en un ambiente relajado, las amas de casa comprendían perfectamente la utilidad práctica de los artículos Tupperware para el hogar.
Solicitó una entrevista con Tupper y le señaló cómo el sistema de reuniones de vecinas significaba la posibilidad de disponer de dos horas, como promedio, para familiarizar a la posible compradora con los Tupperware y despejar toda sensación de dificultad y extrañeza frente a la novedad. Además, el ambiente cordial y relajado eliminaba prevenciones y facilitaba las ventas, ya que en una situación "festiva", las amas de casa quedaban mejor dispuestas para gastar.
En abril de 1951 se creó la Tupperware House Parties, Inc., y según la revista Business Week, "la empresa abandonó todos los puntos de venta al por menor para fiarlo todo a las reuniones de amigas como único canal comercial".
Una vez establecido el programa, se asignó a las distribuidoras de Tupperware (que eran amas de casa en un 95 %), el 35% de la facturación bruta de cada reunión (que solía ser de 56 dólares en promedio). Cuando un agente lograba captar a cuatro compañeras, quedaba nombrada jefe de unidad y percibía un pequeño porcentaje sobre lo facturado por las demás, y las que alcanzaban el rango de distribuidoras, cobraban una comisión mayor, pero a cambio debían mantener una existencia de mercancía.
Partiendo de una cifra de ventas insignificante en 1950, para 1954 la idea de reuniones domésticas había producido 25 millones de dólares de ventas.
En 1958, Tupper vendió su empresa por una cifra superior a los 9 millones de dólares.
Tupper falleció en 1983; para entonces se celebraban en el mundo, un promedio de 75.000 reuniones diarias de amigas por cuenta de Tupperware, y hoy día siguen siendo populares.
Conclusión: Los dependientes de los comercios no querían perder el tiempo actuando como demostradores para Tupperware. Llevado el producto a las casas y demostradas sus características entre amigas, se estableció con rapidez. La atmósfera festiva convertía la banal compra de un cacharro en un evento social, y además en un hecho divertido, reduciendo así la resistencia a la compra.
MAPA CONCEPTUAL DEL CAPITULO
Ejemplos de estrategia de posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.
Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
¿Posicionarse de número 2?
Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los Nº 2 puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el rubro de alquiler de vehículos, que se posicionó como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que "por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes".
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder.
En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, ya que éste tiene más fuerza y está primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, porque pude ser fatal.
MAPA CONCEPTUAL DEL CAPÍTULO
Consultas bibliográficas sobre creatividad e innovación
La diferencia entre innovar y ser creativo es la posibilidad de convertir visiones, sueños, ideales, utopías, mitos y fantasías en realidad. El ser creativo se queda en la imaginación, a su turno, el innovador convierte en realidad sus cambios, sus sueños e ideales nuevos.
Podríamos decir que las teorías reflejan la creatividad y la práctica es la innovación.Obviamente que no bastan las ideas, ES IMPORTANTE aterrizarlas, llevarlas al terreno; esto es, convertir los SUEÑOS en REALIDAD. Esta es la parte más interesante y difícil de realizar en la práctica.La primera es el deseo de cambio y la otra es su aplicación real a la organización, a la empresa. También sabemos que la innovación es un proceso complejo, más que un acontecimiento terminado.
Se ha dicho también que en una empresa no hay momentos previstos para la innovación. Luego, los tiempos de innovar van a depender de la evolución histórica de la compañía, de su posición en el contexto global y de sus planes estratégicos o planes operativos en otras. Así decimos, entonces, que siempre está presente, pero no tiene momentos específicos; la innovación, se da en cualquier lugar, en cualquier instancia de la empresa; no hay departamentos o áreas destinadas a la innovación.De tal manera que, "innovar significa progresar", añadir valor, agregar valor en cualquier sentido, sobre lo que se estaba obteniendo.
Toda innovación debe reflejar los costos beneficios Si no puedes probar una sana relación costo-beneficio ni siquiera presentes tu innovación.
Aunque la mayoría de las innovaciones son sorprendentes, impactantes y disruptivas, debemos ser claros al mismo tiempo que "sorprender no es el propósito de la innovación". Así entonces, la innovación probablemente será aceptada rápidamente cuando el clima organizacional está más propicio para recibirla y para entenderla mejor .Acá la experiencia será un factor importante. Por lo tanto, siempre tiene que existir un clima favorable, ejecutivos motivados y dispuestos a la innovación; esto es, tienen que tener una actitud y disposición al cambio, y estar así receptivos a la innovación.
Cuando nada restringe la innovación, se ha dicho que lo único que podría restringir la innovación sería la toma de una posición o decisión consciente de no moverse en la línea del cambio.


Introducción
El cerebro humano es muy diferente a un computador. Mientras un computador trabaja en forma lineal, el cerebro trabaja de forma asociativa así como lineal, comparando, integrando y sintetizando a medida que funciona.
La asociación juega un papel dominante en casi toda función mental, y las palabras mismas no son una excepción. Toda simple palabra e idea tiene numerosas conexiones o apuntadores a otras ideas o conceptos.
Los Mapas Mentales, desarrollados por Tony Buzan son un método efectivo para tomar notas y muy útiles para la generación de ideas por asociación. Para hacer un mapa mental, uno comienza en el centro de una página con la idea principal, y trabaja hacia afuera en todas direcciones, produciendo una estructura creciente y organizada compuesta de palabras e imágenes claves. Los conceptos fundamentales son:
· Organización
· Palabras Clave
· Asociación
· Agrupamiento
· Memoria Visual: Escriba las palabras clave, use colores, símbolos, iconos, efectos 3D, flechas, grupos de palabras resaltados.
· Enfoque: Todo Mapa Mental necesita un único centro.
· Participación consciente
Los Mapas Mentales van asemejandose en estructura a la memoria misma. Una vez se dibuja un Mapa Mental, rara vez requiere ser rediseñado. Los mapas mentales ayudan a organizar la información.
Debido a la gran cantidad de asociaciones envueltas, los mapas mentales pueden ser muy creativos, tendiendo a generar nuevas ideas y asociaciones en las que no se había pensado antes. Cada elemente en un mapa es, en efecto, un centro de otro mapa.
El potencial creativo de un Mapa Mental es util en una sesión de tormenta de ideas. Usted solo tiene que comenzar con el problema básico en el centro, y generar asociaciones e ideas a partir de él hasta obtener un gran número de posibles soluciones. Por medio de presentar sus pensamientos y percepciones en un formato espacial y mediante añadir colores e imágenes, se gana una mejor visión y se pueden visualizar nuevas conexiones.
Los Mapas Mentales son una manera de representar las ideas relacionadas con símbolos mas bien que con palabras complicadas como ocurre en la química orgánica. la mente forma asociaciones casi instantaneamente, y representarlas mediante un "mapa" le permite escribir sus ideas más rápidamente que utilizando palabras o frases.
Las alternativas a este esquema son el Mapa Conceptual y Mental.
¿Por qué un ‘mapa’?
Esquematizar es lineal y organizado, pero no es la manera en que trabajan nuestras mentes.
En lugar de ello, nuestras mentes trabajan como los sitios web:grupos de páginas, o ideas, o conceptos se unen conjuntamente o incluso salen fuera de si mismos y se unen a otras agrupaciones o redes.
El aprendizaje combina lo que ud. ya sabe con lo que desea saber, y vincula esta nueva información dentro de nuestro ‘depòsito’ de conocimientos. Nuestra memoria luego procesa estos nuevos ‘eslabones’ y asociaciones para su posterior evocación.
Un mapa mental se enfoca en una idea;Un mapa conceptual trabaja con varias o muchas.
¿Cuándo hacer el mapa?
Para organizar un tema
Lograr un aprendizaje más profundo
Integrar viejo y nuevo conocimiento
Repasar y prepararse para exámenes
Tomar apuntes
Ubicar nuevas ideas en una estructura
Torbellino de ideas (brainstorming)
Comunicar ideas complejas
Use los Mapas para poner las cosas en perspectiva, analizar relaciones, y priorizar.
¿Cómo se hacen los Mapas?
Primero rechace la idea de un esquema, o de párrafos con oraciones. Luego, piense en términos de palabras clave o símbolos que representan ideas y palabras.
Usted necesitará:
· un lápiz (¡tendrá que borrar!) y una hoja grande de papel en blanco (no rayado).
· una pizarra y tizas (de colores)
· notas "adhesivas" (Post-it)
· Escriba la palabra o frase breve o símbolo más importante, en el centroReflexione sobre la misma; rodéela con un círculo.
· Ubique otras palabras importantes fuera del circuloDibuje círculos sobrepuestos para conectar ítem, o use flechas para conectarlos (piense en los ‘links’ de las páginas de un sitio web).
· Deje espacio en blanco para desarrollar su mapa debido a
-posteriores desarrollos
-explicaciones
-interacciones entre ítem
· Trabaje en forma rápida sin detenerse a analizar su trabajo
· Revise y corrija esta primera fase
· Piense en la relación de times externos hacia ítems del centro.Borre, reemplace y acorte las palabras para esas ideas clave.Reubique ítems importantes más cerca uno de otro para su mejor organización.Si es posible, use color para organizar la informaciónUna conceptos a palabras para clarificar la relación.
· Continué trabajando por el exteriorLibremente y en forma rápida agregue otras palabras e ideas clave (¡siempre puede borrar!)Piense fantástico: combine conceptos para expandir su mapa; rompa los límites.Desarrolle en las direcciones que el tema lo lleva - no se limite por cómo ud. está haciendo el mapaA medida que expande el mapa, ud. tenderá a volverse más específico o detallado
Haga el mapa a un ladoMas tarde, continué desarrollando y revisandoDeténgase y piense acerca de las relaciones que está desarrollandoExpanda su mapa en el tiempo (¡hasta el momento de un examen, si es necesario!)
Este mapa es su documento personal de aprendizajecombina lo que usted conocía con lo que está aprendiendo y lo que puede necesitar para completar su
"cuadro"
. Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior
Traducido por Daniel H.P. Borocci, Allen, Argentina
Recordar:
De acuerdo a las investigaciones realizadas por varios científicos, durante el proceso de aprendizaje, el humano recuerda principalmente los siguientes aspectos:
a. Aquellos temas o aspectos concernientes al inicio del período de aprendizaje.
b.
c. Aquellos temas o aspectos concernientes al final del período de aprendizaje.
d. Cualquier aspecto y/o tema asociado al tema que se está aprendiendo.
e. Algún aspecto o punto sobresaliente o resaltado durante el proceso.
f. Todo lo que llame la atención de una manera determinante.
g. Lo que sea de interés especial.
Estos aspectos, en conjunto de las imágenes que se perciben durante el proceso, coadyuvan a la adquisición de las ideas inherentes y por consiguiente al proceso de "recordar", a través de la asociación de imágenes, conceptos y conocimientos.
8. Los mapas mentales:
Las características vistas anteriormente, fueron las mismas que el Dr. Tony Buzan (creador del método de los "mapas mentales", como herramienta de aprendizaje) empezó a advertir en la década de los sesenta cuando dictaba sus conferencias sobre psicología del aprendizaje y de la memoria, ya que observó que él mismo tenía discrepancias entre la teoría que enseñaba y lo que hacía en realidad, motivado a que sus "notas de clase eran las tradicionales notas lineales, que aseguran la cantidad tradicional de olvido y el no menos tradicional monto de comunicación frustrada" . En este caso el Dr. Buzan, estaba usando ese tipo de notas para sus clases y conferencias sobre la memoria y le indicaba a sus alumnos que los dos principales factores en la evocación eran la asociación y el énfasis. En tal sentido el Dr. Buzan se planteó la cuestión de que sus notas pudieran ayudarlo a destacar y asociar temas, permitiéndole formular un concepto embrionario de cartografía mental. Sus estudios posteriores sobre la naturaleza en el procesamiento de la información y sobre la estructura y funcionamiento de la célula cerebral, entre otros estudios relacionados al tema, confirmaron su teoría original, siendo el nacimiento de los mapas mentales.
9. El Pensamiento Irradiante:
Para hacer más fácil la interpretación de lo que se denomina "mapas mentales" es importante considerar el término de pensamiento irradiante, al que se puede resumir con un simple ejemplo: Si a una persona se le pregunta qué sucede en su cerebro cuando en ese momento está escuchando una música agradable, saboreando una dulce fruta, acariciando a un gato, dentro de una habitación sumamente iluminada a la cual le entra el olor de pinos silvestres a través de la ventana, se podría obtener que la respuesta es simple y a su vez asombrosamente compleja, debido a la capacidad de percepción multidireccional que tiene el cerebro humano para procesar diversas informaciones y en forma simultánea.
El Dr. Buzan expresa que cada bit de información que accede al cerebro (sensación, recuerdo o pensamiento, la cual abarca cada palabra, número, código, alimento, fragancia, línea, color, imagen, escrito, etc.) se puede representar como una esfera central de donde irradian innumerables enlaces de información, por medio de eslabones que representan una asociación determinada, la cual cada una de ellas posee su propia e infinita red de vínculos y conexiones. En este sentido, se considera que la pauta de pensamiento del cerebro humano como una "gigantesca máquina de asociaciones ramificadas", un super biordenador con líneas de pensamiento que irradian a partir de un número virtualmente infinito de nodos de datos, las cuales reflejan estructuras de redes neuronales que constituyen la arquitectura física del cerebro humano y en este sentido, cuanto más se aprenda/reuna unos nuevos datos de una manera integrada, irradiante y organizada, más fácil se hará el seguir aprendiendo.
Lo anteriormente descrito, permite concluir que el pensamiento irradiante es la forma natural y virtualmente automática en que ha funcionado siempre el cerebro humano.
10. El método de los Mapas Mentales:
El mapa mental es una técnica que permite la organización y la manera de representar la información en forma fácil, espontánea, creativa, en el sentido que la misma sea asimilada y recordada por el cerebro. Así mismo, este método permite que las ideas generen otras ideas y se puedan ver cómo se conectan, se relacionan y se expanden, libres de exigencias de cualquier forma de organización lineal.
Es una expresión del pensamiento irradiante y una función natural de la mente humana. Es una poderosa técnica gráfica que ofrece los medios para acceder al potencial del cerebro, permitiéndolo ser aplicado a todos los aspectos de la vida ya que una mejoría en el aprendizaje y una mayor claridad de pensamientos refuerzan el trabajo del hombre.
El mapa mental tiene cuatro características esenciales, a saber:
a. El asunto o motivo de atención, se cristaliza en una imagen central.
b.
c. Los principales temas de asunto irradian de la imagen central en forma ramificada.
d. Las ramas comprenden una imagen o una palabra clave impresa sobre una línea asociada. Los puntos de menor importancia también están representados como ramas adheridas a las ramas de nivel superior.
e. Las ramas forman una estructura nodal conectada.
Aunado a estas características, los mapas mentales se pueden mejorar y enriquecer con colores, imágenes, códigos y dimensiones que les añadan interés, belleza e individualidad, fomentándose la creatividad, la memoria y la evocación de la información.
Cuando una persona trabaja con mapas mentales, puede relajarse y dejar que sus pensamientos surjan espontáneamente, utilizando cualquier herramienta que le permita recordar sin tener que limitarlos a las técnicas de estructuras lineales, monótonas y aburridas.
Para la elaboración de un mapa mental y tomando en consideración las características esenciales el asunto o motivo de atención, se debe definir identificando una o varias Ideas Ordenadoras Básicas (IOB), que son conceptos claves (palabras, imágenes o ambas) de donde es posible partir para organizar otros conceptos, en este sentido, un mapa mental tendrá tantas IOB como requiera el "cartógrafo mental". Son los conceptos claves, los que congregan a su alrededor la mayor cantidad de asociaciones, siendo una manera fácil de descubrir las principales IOB en una situación determinada, haciéndose las siguientes preguntas, de acuerdo con el Dr. Buzan:
· ¿Qué conocimiento se requiere?
· Si esto fuera un libro, ¿cuáles serían los encabezamientos de los capítulos?
· ¿Cuáles son mis objetivos específicos?
· ¿Cuáles son mis interrogantes básicos? Con frecuencia, ¿Por qué?, ¿Qué?, ¿Dónde?, ¿Quién?, ¿Cómo?, Cuál?, ¿Cuándo?, sirven bastante bien como ramas principales de un mapa mental.
· ¿Cuál sería la categoría más amplia que las abarca a todas?
Una vez que se han determinado las ideas ordenadoras básicas se requiere considerar otros aspectos:
· Organización: El material debe estar organizado en forma deliberada y la información relacionada con su tópico de origen (partiendo de la idea principal, se conectan nuevas ideas hasta completar la información).
· Agrupamiento: Luego de tener un centro definido, un mapa mental se debe agrupar y expandir a través de la formación de sub-centros que partan de él y así sucesivamente.
· Imaginación: Las imágenes visuales son más recordadas que las palabras, por este motivo el centro debe ser una imagen visual fuerte para que todo lo que está en el mapa mental se pueda asociar con él.
· Uso de palabras claves: Las notas con palabras claves son más efectivas que las oraciones o frases, siendo más fácil para el cerebro, recordar éstas que un grupo de palabras, frases u oraciones de "caletre".
· Uso de colores: Se recomienda colorear las líneas, símbolos e imágenes, debido a que es más fácil recordarlas que si se hacen en blanco y negro. Mientras más color se use, más se estimulará la memoria, la creatividad, la motivación y el entendimiento e inclusive, se le puede dar un efecto de profundidad al mapa mental.
· Símbolos (herramientasde apoyo): Cualquier clase de símbolo que se utilice es válido y pueden ser usados para relacionar y conectar conceptos que aparecen en las diferentes partes del mapa, de igual manera sirven para indicar el orden de importancia además de estimular la creatividad.
· Involucrar la conciencia: La participación debe ser activa y consciente. Si los mapas mentales se convierten en divertidos y espontáneos, permiten llamar la atención, motivando el interés, la creatividad, la originalidad y ayudan a la memoria.
· Asociación: Todos los aspectos que se trabajan en el mapa deben ir asociados entre sí, partiendo desde el centro del mismo, permitiendo que las ideas sean recordadas simultáneamente.
· Resaltar: Cada centro debe ser único, mientras más se destaque o resalte la información, ésta se recordará más rápido y fácilmente.
11. Leyes y recomendaciones de la cartografía mental:
De acuerdo con el creador de esta técnica, Dr. Tony Buzan, existen unas leyes cuya intención consiste en incrementar más que restringir, la libertad mental. En este contexto, es importante que no se confundan los términos orden con rigidez, ni libertad con caos. Dichas leyes se dividen en dos grupos: Las leyes de la técnica y las leyes de la diagramación:
A. Las Técnicas:
· Utilizar el énfasis.
· Utilizar la asociación.
· Expresarse con claridad.
· Desarrollar un estilo personal.
B. La Diagramación:
· Utilizar la jerarquía.
· Utilizar el orden numérico.
De igual manera, el Dr. Buzan anexa unas recomendaciones a las leyes anteriores:
a. Romper los bloqueos mentales.
b.
c. Reforzar (revisar y verificar el mapa mental).
d. Preparar (crear un contexto o marco ideal para la elaboración del mapa mental).
Ventajas de la Cartografía Mental sobre el Sistema Lineal de preparar-tomar notas:
a. Se ahorra tiempo al anotar solamente las palabras que interesan.
b.
c. Se ahorra tiempo al no leer más que palabras que vienen al caso.
d. Se ahorra tiempo al revisar las notas del mapa mental.
e. Se ahorra tiempo al no tener que buscar las palabras claves entre una serie innecesaria.
f. Aumenta la concentración en los problemas reales.
g. Las palabras claves se yuxtaponen en el tiempo y en el espacio, con lo que mejoran la creatividad y el recuerdo.
h. Se establecen asociaciones claras y apropiadas entre las palabras claves.
i. Al cerebro se le hace más fácil aceptar y recordar los mapas mentales.
j. Al utilizar constantemente todas las habilidades corticales, el cerebro está cada vez más alertado y receptivo.
Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior
Modelo de Mapa Mental
12. Conclusiones:
Luego de este breve resumen sobre lo que es un mapa mental, orígenes, precursores, concepto y técnica se puede mencionar una serie de conclusiones:
a. Se usan ambos hemisferios del cerebro, estimulando el desarrollo equilibrado del mismo.
b.
c. Estimula al cerebro en todos sus ámbitos, motivado a que participa activamente con todos sus métodos de percepción, asociando ideas, imágenes, frases, recuerdos, etc.
d. Estimula la creatividad del ser humano al no tener límites en su diseño.
e. Es una herramienta efectiva y dinámica en el proceso de aprendizaje y de adquisición de información.
f. Rompe paradigmas con respecto a los métodos estructurados y lineales de aprendizaje.
g. Pueden ser utilizados en todos los aspectos de la vida diaria, tanto en lo personal, como en lo familiar, social y lo profesional.

INTRODUCCIÓN:
En la actualidad se presentan diferentes tipos de estrategias de enseñanza para los alumnos en el plano educativo, entre una de ellas están los mapas conceptuales que brindan información resumida en forma de esquemas, para lograr la mayor captación de un estudio o una información dada por un docente u otro.
La psicología cognitiva, busca comprender como se procesa y se estructura en la memoria la información que se recibe; es decir defiende el desarrollo de estrategias de aprendizaje de los alumnos bajo los enfoques de "aprender a aprender" o "aprender a pensar" , mediante la aplicación de métodos activas o interactivas ,que promueve aprendizajes significativos sostenibles . Este enfoque a cambiado el inicio del proceso de la enseñanza-aprendizaje de la transmisión del saber a la construcción del conocimiento ,ya que en lugar de concebir a los alumnos como receptores de la información que el docente presenta, el aprendizaje es considerado como proceso que ocurre en el aprendiz y que puede ser influenciado por el .Los resultados del aprendizaje no dependen de la formación de presentación del material sino del tipo de información presentada y de cómo el estudiante la procesa .
Y para eso entre uno de ellos están los mapas conceptuales, que es, tan solo información resumida en esquemas para que el alumno logre un mejor aprendizaje o se le facilite el aprendizaje.
En tal sentido el siguiente trabajo brinda un conocimiento básico sobre la elaboración de mapas conceptuales que se hacen para que el alumno desarrolle un mejor aprendizaje de un tema desarrollado en cualquier tipo de materia.
MAPA CONCEPTUAL:
Un mapa conceptual es un recurso esquemático para presentar un conjunto de significados conceptuales incluidos en una estructura de proposiciones. Estas pueden ser explicitas o implícitas (novac, p.33). los mapas conceptuales proporcionan un resumen esquemático de lo aprendido y ordenado de una manera jerárquica .El conocimiento esta organizado y representado en todos los niveles de abstracción ,situando los mas generales e inclusivos en la parte superior y los mas específicos y menos inclusivos en la parte inferior
El mapa conceptual es para Neisser (1981, p.127) "un caso concreto de esquema", pues posee algunas características básicas de los esquemas señalados por sierra y carretero (1990) citado por, Notoria (1995):
· Organización del conocimiento en unidades o agrupaciones holísticas ,es decir que cuando se activa uno de los ejemplos, también se activa el resto ;
· Segmentación de las representaciones holísticas en subunidades interrelacionadas ;
· Estructuración serial y jerárquica de las representaciones .En los mapas conceptuales resalta sobre todo la jerarquización, de la misma manera que no tiene en cuenta como característica importante la ordenación temporal.
Igualmente coincide con los esquemas respecto a los procesos de memorización:
Codificación de la información con sus cuatro procesos básicos: selección, abstracción, interpretación e integración. Los mapas conceptuales también buscan la información mas relevante, para la creación de esquemas o de estructuras también relevantes .Es necesario pues un proceso de selección de información. El siguiente paso es la extracción de los elementos mas significativos mediante el proceso de abstracción .Sigue un proceso de interpretación con la intención de favorecer la comprensión de la información o para hacer inferencias de acuerdo con la idea que tenga el individuo. Finalmente esta el proceso de integración consistente en la creación de un nuevo esquema o en la modificación de uno existente.
RECUPERACIÓN:
Facilita la recuperación de la información relevante cuando se trata de comprender un objeto o una situación que tenga cierta relación con un esquema determinado.
Los mapas conceptuales tienen su origen en los trabajos que Novak y sus colaboradores de la universidad de Cornell realizaron a partir de la teoría del aprendizaje significativo de Ausubel .Estos autores comparten la idea .Ampliamente aceptada en la investigación realizada durante los últimos años ,de la importancia de la actividad constructiva del alumno en el proceso de aprendizaje y consideran que los conceptos y las proposiciones que forman los conceptos entre si son elementos centrales en la estructura del conocimiento y en la construcción del significado.

NATURALEZA DE LOS MAPAS CONCEPTUALES:
El mapa conceptual es una técnica creada por Joseph D.Novak a partir de su obra: El constructivismo humano: Un consenso emergente (1988) a través de la cual desarrolla en forma sistemática una teoría constructivista del conocimiento y aprendizaje humano.
El autor parte de una crítica al empiro-positivismo, para el cual, el conocimiento existe en el mundo y la tarea de todo investigador es descubrirlo. Cree que las teorías se hallan en una relación uno a uno con la forma como en realidad el mundo funciona. De esta manera, el proceso de conocimiento es visto en forma acumulativa, en un ir de mayor a menor contenido verdadero; de un ampliar las fronteras del conocimiento, que se refleja en la manera como los currículos enfocan la enseñanza. Al señalar los fundamentos del empírico-positivismo, J.D.Novak trae a colación la obra de Francis Bacon(1620)seguida mas tarde por el epistemólogo Karl Pearson quien relaciona la psicología asociacionista con la epistemología positiva .
Según Pérez y Galledo-Badillo (1995), comprender la posición emergente de la epistemología constructivista en oposición al empiro-positivismo requiere de una penetración que sigue en los cambios que se comenzaron a producir en los enfoques de las ciencias experimentales y de las temáticas, sobre todo a partir de mediados del siglo pasado .
Esos cambios como se recordara llevaron el surgimiento de las geometrías no euclidianas a la mecánica relativista y a la mecánica cuántica.
Estas introdujeron una parte de la historia natural que empezó a hablar de una ciencia clásica y de ciencia moderna; desterrando en particular la creencia de una mente capaz de poder hacer conocer ,que puede observar objetivamente la naturaleza por fuera de ella misma y reducir la complejidad de sus fenómenos a un conjunto de leyessistemáticas simples que daban cuenta de su funcionamiento intrínseco.
Con el establecimiento del pensamiento constructivista J.D.Novak, en el articulo mencionado ,hace hincapié en las nuevas ideas sobre el desarrollo científico ,citado , en especial la teoría de los paradigmas de T.S.Kuhn (1972);pero mas específicamente ,a S.Toulmin (1977) ,cuya epistemología ,considera el autor ,que es la mas propicia para entender la problemática constructivista .Desde allí hace una critica al conductismo ,resaltando los postilados cognoscitivos que tomaron auge. Consistentes en dominar el interés por los significados del conocimiento en los distintos individuos .En este punto, (Novak ,1982) se hace vocero de las ideas de Ausubel ,al encontrarse con un texto suyo ,divergente de las ideas conductistas que habría escrito en el 68 .
Según Jerez y Galledo-Badillo (1995)de acuerdo al rastreo que han hecho de los orígenes de los mapas conceptuales , piensan que es preciso destacar los trabajos hechos por K.Popper(1972) y A.R Luria (1980) en los aspectos epistemológicos y psicológicos .El primero Popper por cuanto al criticar el inductivismo y proponer el deductivismo como la base del proceso científico ,introdujo a la necesidad de considerar las formulaciones teóricas como punto de partida de la investigación .Esas teorías fueron trabajadas como redes lógicas de conceptos en sus distintos niveles de generalidad y de singularidad . Luria con sus diagramas demostró los niveles de desarrollo y capacidad intelectual, tanto de adultos como de infantes .Esta remisión refuerza la idea constructivista de que las nuevas propuestas retoman los desarrollos anteriores.
Mas tarde Novak escribe un articulo en el cual reseña las investigaciones en la enseñanza de las ciencias, destacando que en el medio siglo anterior, ellas estaban enfocadas hacia los aspectos metodológicos; y resalta que solo en los últimos años, se caracterizan por estar teóricamente orientadas.
Recalca los aspectos metodológicos empiristas y positivistas que direccionaron tales investigaciones y puntualiza el cambio hacia una visión constructivista; visión que enfoca su atención en la complementación entre los distintos conceptos, principios y teorías en competencia que identifican a los programas de investigación científica. En este sentido, señala que el fracaso de las teorías educativas y de la formación de un recurso humano competitivo radica en una creencia en los postulados empiro-positivistas y no en una visiona constructivista del conocimiento científico .
Hablar de los distintos conceptos, principios y teorías en competencia que identifican los programas de investigación científica, es enmarcarse en las propuestas epistemológicas de L.Lakatos (1983)y en forma análoga , en las anunciadas por T.S Kuhn (citados por Pérez y Galleo-Badillo ,1995). Sobre ambas hay que decir que emergen como una respuesta aceptable a la problemática que los cambios conceptuales y metodológicos introdujeron en el pensamiento de la práctica científica: las ya anunciadas formulaciones de la geometría no euclidianas, de la mecánica cuántica y de la mecánica relativista.
Dichas propuestas obligaron, en primer lugar a revisar la historia del conocimiento y, en segundo lugar de manera consecuente con introducir la concepción de que en toda época han existido distintas proposiciones que rivalizan cuando se trata de ganar el condenso. Por consiguiente, la idea que habido una teoría única y verdadera constituyo una percepción ingenua y política .del llamado progreso científico .Esto no niega que muchas de ellas han sido dominantes por su propia productividad.
En la obra "aprendiendo a aprender"Novak y Gowin (1988)después de una teorización al respecto insisten en la utilidad de dos instrumentos educativos .en primer lugar la construcción de mapas conceptuales ,que ayudan a estudiantes y educadores a captar el significado de los contenidos que se va aprender ,y en segundo lugar ,la v heurística que les posibilita profundizar en la estructura y significado del conocimiento que tratan de entender .
UTILIZACIÓN:
Los mapas conceptuales se presentan con una posibilidad de aplicación en todos los campos de la enseñanza.
Novak sostiene que pueden ser utilizados para planificar el diseño tanto de una lección diaria como de programas instruccionales completos y la planificación general del currículo. Sostiene que pueden ser aplicables en casi cualquier tema o asignatura.
Ontoria expone en su libro citado un conjunto de experiencias que se han hecho en los campos de las ciencias sociales, en historia, en matemáticas, y también en las ciencias naturales. Igualmente pueden ser usadas para mejorar procesos pedagógicos como la evaluación, las técnicas de estudio e incluso la investigación.
Una de las experiencias de trabajo con mapas conceptuales fue en ciencias sociales:
La experiencia se realizó con un grupo de 27 alumnos de educación secundaria.
a).-El nivel académico presenta una media en la educación primaria de 49% de suficientes, 34% de bien, 15% de notables y 2% sin terminar la educación general básica.
b).- El nivel social familiar se distribuye de la siguiente manera:
· Sector secundario ..........................................................37.3%
· Sector terciario ..............................................................55.5%
· Parado trabajo desconocido..............................................8.2%
· Las madres trabajan el 89% en sus labores, el 11% en sector terciario.
· Tanto los padres como las madres tienen estudios primarios en un 100%.
c).-El nivel actitudinal- conductual se refleja en los siguientes datos :
· Actitud pasiva ..........................................................................20%
· Se implica en el trabajo sin entusiasmo ...................................10%
· Trabaja con entusiasmo............................................................70%
· El comportamiento aceptable en clase , incluso los alumnos pasivos respetan el trabajo de los demás;
· Alrededor de un 5% maltrata el mobiliario del aula cuando no esta el profesor.
Utilización de los mapas conceptuales en el aula:
El uso de los mapas conceptuales como una estrategia del aprendizaje, se hizo siguiendo las siguientes fases:
1-FASE PREVIA:
Con el fin de que los alumnos se familiaricen con los elementos del mapa conceptual, comenzaron realizando redes conceptuales para resumir temas, como elemento de refuerzo. Así mismo empezaron a utilizar como "organizador previo".
2- REPRESENTACIÓN:
A comienzos del segundo trimestre ,durante una hora de clase explicaron a los alumnos en que consistía la técnica y cuales eran los elementos que entraban a formar parte del mapa conceptual, haciendo hincapié en lo que debían entender como conceptos y en lo que eran las palabras-enlace y que de forma debían consignarse en el mapa.
A continuación les expuso un ejemplo práctico, seleccionado de entre los aparatos de un tema ya estudiado en clase, se trataba de "la sociedad espartana"...Siguiendo los siguientes pasos:
a).-Selección de conceptos aparecidos en el texto.
b).-Selección de posibles palabras-enlace, que pudieran ser utilizadas en la construcción del mapa.
C.-A la vista de la lista de los conceptos seleccionados, elegir aquellos cuya importancia o inclusividad los permita lograr los primeros puestos dentro del mapa.
d).-Encabezar el mapa y elaborarlo, contando siempre con las sugerencias aportadas por los alumnos.
A continuación pidieron a los alumnos que se organizaran en grupos, y que elaborasen un mapa conceptual sobre un aparato del tema que estaban estudiando en esos momentos. Dicho aparato trataba de la "sociedad de la republica romana".
Esta actividad obligo a los alumnos a afrentarse con la tarea y entablar animadas discusiones sobre la temática en si misma, sobre la importancia de determinados conceptos.
Finalmente, algunos de los grupos expusieron su mapa conceptual al resto de la clase.
3-ELABORACIÓN PRÁCTICA DE LOS MAPAS CONCEPTUALES
Conocida la técnica de elaboración de los mapas, pusieron en marcha un proceso de enseñanza – aprendizaje a través de los mapas conceptuales, planteándolo en los siguientes términos:
Como "Organizador previo"
Haciendo que los alumnos repasaran la parte del tema que estaban estudiando, a partir de la selección de los conceptos que sobre este habían aparecido en las clases anteriores, y elaborando un mapa conceptual conjunto de los contenidos aprendidos. Teniendo presente el mapa en la pizarra, comenzaron la explicación de nuevos aparatos e iban añadiendo en las clases anteriores, con la ayuda de los alumnos los nuevos conceptos aprendidos.
Como "Repaso global de un tema"
Seleccionaban entre todos los temas, aquellos conceptos que los alumnos consideraban mas interesantes. Después proponían que realizaran un mapa individual sobre dicho tema. En ocasiones ocurría que algunos tenían dificultades a la hora de comenzar la tarea , por que no sabían con que conceptos debían iniciar su mapa. Para solucionar estos miedos iniciales, propios de la actitud de inseguridad que muestran los alumnos ante métodos nuevos, les proponían un posible comienzo del mapa, indicando solo una o dos proposiciones.
Como "método para compartir los significados aprendidos" sobre un tema
En este caso, aprovecharon los mapas individuales y, con las aportaciones de todos los alumnos, elaboraron uno en la pizarra. Cuyos contenidos conceptuales fueron el fruto del consenso y, en ocasiones de las selecciones tras una votación a mano alzada, que habría estado precedida a su vez de acaloradas discusiones.
En estas discusiones los alumnos manifestaban su extrañeza ante el hecho de que no hubiera dos mapas conceptuales idénticos. Ello les dio ocasión para explicar a los alumnos la naturaleza individual del aprendizaje, lo cual contribuyo a que estos se planteasen por primera vez , una reflexión sobre su propia forma de aprender .
Como "método para evaluar conocimientos"
Finalmente, en los controles de conocimientos que se habían realizado a lo largo de los cuatro meses de curso, se incluyeron algunas preguntas en las que en las que se les pedía a los alumnos que expusieran determinados contenidos elaborando un mapa conceptual.
Los resultados, tomando como criterios a evaluar el dominio de la técnica y la selección conceptual, han sido los siguientes:
Suficiente....................................15%
Bien.............................................60%
Notable........................................10%
Sobresaliente ................................5%
Insuficiente..................................10%
En esos resultados tenían que hacer las siguientes observaciones:
a). En el grupo de los "suficientes" estarían aquellos mapas que muestran fallos en el dominio de la técnica, tales como la inclusión de una palabra-enlace. Así mismo se integran en este grupo aquellos mapas que no han incluido algún concepto fundamental.
b). En el grupo integrado por los alumnos que sacaron un "bien", se incluyen aquellos que tenían alguna "concepción equivocada", por que habían expuesto una proposición falsa o bien no habían hecho una selección suficiente rica de conceptos.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA:
Para saber como habían vivido los alumnos esta experiencia de aprendizaje, realizaron entre ellos una encuesta, cuyos resultados son los siguientes:
¿Has entendido bien lo que es un mapa conceptual?
Si .................................................................................98%
No .................................................................................2%
¿te ah resultado facil/difícil aplicarlo como técnica de trabajo personal?
Fácil.............................................................................98%
Difícil............................................................................2%
¿Qué beneficios te aporta la aplicación del mapa conceptual?
Entiendo mejor el tema ...............................................97%
Trabajo mejor...............................................................63%
Ningún beneficio............................................................3%
¿te gusta que el profesor lo use para exponer el tema?
Si.................................................................................95%
No.................................................................................5%
Entre los que han respondido afirmativamente a esta pregunta, al exponer las razones de su selección han señalado que les gusta :
· Por que ven mas claras las ideas.
· Por que se integran mejor en la explicación del tema.
· Saben mejor sobre que tema se esta trabajando.
· Les obliga a implicarse mejor en el trabajo.
Entre los que han respondido negativamente en el aula, exponen como razón principal de su postura, el deseo de seguir con los métodos de aprendizaje anteriores o simplemente, el que para ellos carece de interés todo lo que se hace o se dice dentro del aula.
ELEMENTOS DE LOS MAPAS CONCEPTUALES
Hasta ahora se a hablado de la utilidad del mapa conceptual y de sus anotaciones teóricas; falta una definición descriptiva que permita diferenciarlos de otros instrumentos o medios educativos o didácticos .Lo mas llamativo a primera vista (también lo mas superficial) es que se trata de un grafico, un entramado de líneas que confluyen en una serie de puntos. Podríamos relacionarlo con un mapa de carreteras en el que las ciudades o hitos están unidos por una serie de líneas que simbolizan las líneas de comunicación. En los mapas conceptuales los puntos de confluencia se reservan para los términos conceptuales que se sitúan en una elipse o recuadro; los conceptos relacionados se unen por una línea y el sentido de la relación se aclara con palabra-enlace, que se escriben con minúsculas junto a las líneas de unión. Dos conceptos, junto alas palabras-enlace, forman una proposición.
ELEMENTOS FUNDAMENTALES:
Así pues , de acuerdo con la definición de Novak , el mapa conceptual dependen de tres elementos fundamentales :
Concepto:
Se entiende por concepto una regularidad en los acontecimientos o en los objetos que se designa mediante algún termino (Novak,ob.cit.p.22). Los conceptos hacen referencia a los acontecimientos que son cualquier cosa que sucede o puede provocar y a objetos que son cualquier cosa que existe y que se puede observar .Los conceptos son según Novak desde la perspectiva del individuo , las imágenes mentales que provocan en nosotros las palabras o signos con los que expresamos regularidades .Esas imágenes mentales tienen elementos comunes en todos los individuos y matices personales ,es decir nuestros conceptos no son exactamente iguales , aunque usemos las mismas palabras .
Un número reducido de conceptos se adquiere pronto mediante el descubrimiento. La mayor parte de los significados asignados a las palabras se aprende a través de proposiciones que influyen el nuevo concepto. Aunque la ayuda empírica facilite este aprendizaje.
PROPOSICIÓN:
Consta de dos o más términos conceptuales (conceptos) unidos por palabras (palabras-enlace) para formar una unidad semántica. Es la unidad semántica más pequeña que tiene valor de verdad, puesto que se afirma o niega algo de un concepto; va mas allá de su denominación.
PALABRAS-ENLACE:
Son las palabras que sirven para unir los conceptos y señalar el tipo de relación existente entre ambos.
A partir. Pues de la proposición, Novak distingue términos conceptuales (conceptos) o palabras que provocan imágenes mentales y expresan regularidades. Y palabras-enlace que sirven para unir dos términos conceptuales y no provocan imágenes mentales .Por ejemplo en la fase "el perro es mamífero"; estarían enlazados con la palabra "es", tenemos así una proposición con la que se puede formar el mapa conceptual mas simple. Cuando el mapa se complica , aparecen distintas ramas o líneas conceptuales y pueden aparecer relaciones cruzadas ,es decir líneas de unión entre conceptos que no están ocupando lugares contiguos si no que se encuentran en líneas o ramas conceptuales diferentes .Los nombres propios que designan ejemplos de conceptos ,son un tercer tipo de términos que provocan imágenes pero no expresan regularidades sino una singularidad .En los mapas conceptuales estos nombres propios pueden aparecer como ejemplos de conceptos , y como cualquier ejemplo no deben enmarcarse .
Aunque he hablado de los elementos más simples, de los mapas conceptuales y de su contenido, esto no vasta para identificarlos .Hay que referirse a la vertiente más importante del mapa conceptual, la interna pues el grafico solo es la manifestación de una estructura mental de conceptos y proposiciones. Esta vertiente es la que permite calificar al mapa conceptual como técnica cognitiva y relacionado con el aprendizaje significativo.
Criterios de puntuación para mapas conceptuales:
1.- Preposiciones:
Se indica la relación de significados entre dos conceptos mediante la y mediante las palabras la línea que los une y mediante las palabras de enlace correspondiente.
2.-Jerarquía:
Presenta un mapa una estructura jerárquica, es cada uno de los conceptos subordinados mas especifico y menos general que el concepto que a dibujado entre el (en el contexto de material para el que se construye el mapa conceptual) anótese cinco puntos por cada nivel jerárquico valido.
3.-Conexiones cruzadas:
¿Muestra el mapa conexiones entre los distintos segmentos de la jerarquía conceptual ¿Es significativa y valida la relación que se muestra? Anótese 10 puntos por cada conexión cruzada que sea valida pero que no ilustre ninguna síntesis entre grupos relacionados de proposiciones y conceptos. Las conexiones cruzadas creativas o singulares pueden ser sujeto de u reconocimiento especial o recibir una puntuación adicional
4.-Ejemplos:
Los acontecimientos y objetos concretos que sean ejemplos validos de lo que designa el termino conceptual pueden añadir un punto, cada uno , el total (estos ejemplos no se escriben dentro de un circulo ya que no son conceptos).
EJEMPLOS DE MAPAS CONCEPTUALES:
Primaria:
TEXTO
Los alimentos son las frutas, las verduras, las carnes entre las frutas están: las manzanas, los plátanos, la uva, la mandarina, la naranja. Las verduras son: la zanahoria, la cebolla, el tomate. Entre las carnes están: la de pollo, pescado, carne de vaca.
Secundaria:
LA ORACIÓN BIMENBRE
Superior:

MAPA MENTAL
Bases Teóricas que lo sustentan:
Los mapas mentalespueden ubicarse dentro de una concepción global y holística de la educación, y a su vez, una educación integral utiliza técnicas y estrategias facilitadas por los nuevos descubrimientos sobre las estructuras cerebrales y sobre las facultades holísticas del cerebro. (Neurociencia). (Ver información acerca de las teorías del cerebro en las páginas 1-2 y 3).
Al respecto, Montes (1996), propone que para trabajar con todo el cerebro, a través de mapas mentales, es necesario organizarse de la siguiente forma:
· Con el hemisferio izquierdo, se ordena toda la información que se necesita, se investiga sobre el tema que se va a estudiar, se prepara el material como: Hojas en blanco, creyones, marcadores, lápices, reglas, libros, apuntes y todo lo necesario para su elaboración.
· Con el hemisferio derecho se visualiza la idea central, se crean imágenes claves, se combina una variedad de colores, se visualiza la estructura del mapa, se realizan las asociaciones, las conexiones y las formas tridimensionales.
· Con el cerebro límbico se siente motivación y estímulo para elaborar el mapa mental, en la medida en que se involucran las emociones y sentimientos se elabora con mucho placer y se convierte en algo divertido y emocionante y se puede comprobar que es una herramienta para recordar, pensar y organizar.
· Con el reptil se propone una rutina para diseñar mapas mentales, de tal manera que se adquiera práctica y se puedan usar en cualquier situación que se presente.
Definición: Es una expresión del pensamiento irradiante y, por tanto, una función natural de la mente humana. Es una poderosa técnica gráfica que ofrece una llave maestra para acceder al potencial del cerebro.
Para entender lo que es un mapa mental, es conveniente aclarar lo que significa el "pensamiento irradiante", éste se refiere a aquellos procesos del pensamiento asociativo que proceden de un punto central y se conectan con él. También es preciso incluir la connotación de la palabra "radiante", la cual es raíz de irradiante, que alude a lo que resplandece brillantemente, dispersándose en diversas direcciones a partir de un núcleo determinado. (Buzán, 1996, p.67).
Un mapa mental entonces, es la expresión externa del pensamiento irradiante y, por lo tanto; una función natural de la mente humana. Es una poderosa técnica gráfica que ofrece una llave maestra para acceder al potencial del cerebro, ya que moviliza toda la gama de actividades corticales, incluyendo palabras, imágenes, números, lógica, ritmo, color y percepción espacial.
Finalmente, para Montes (1997), el mapa mental es una representación gráfica de un proceso holístico en su concepción y percepción, pues permite unificar, integrar y separar conceptos para analizarlos y sintetizarlos secuencialmente; es una estructura creciente y organizada compuesta de un conjunto de imágenes, colores y palabras, que integran los modos de pensamiento lineal y espacial, permitiendo que el cerebro realice conexiones y asociaciones. (p.217).
Características:
Buzan (1996), afirma que el mapa mental tiene cuatro características esenciales:
1. El asunto o motivo de atención cristaliza en una imagen central.
2. Los principales temas del asunto irradian de la imagen central de forma ramificada.
3. Las ramas comprenden una imagen o una palabra clave impresa sobre una línea asociada, los puntos de menor importancia también están representados como ramas adheridas a las ramas del nivel superior.
4. Las ramas forman una estructura de nexo y de unión conectadas.
Estos mapas se pueden mejorar y enriquecer con colores, imágenes, códigos y dimensiones que les añadan interés, belleza e individualidad, con lo que se fomenta la creatividad, la memoria y, específicamente, la evocación de la información.
Pasos para elaborar un Mapa Mental
El mapa mental se basa en la lógica de la asociación y no en la lógica del tiempo, por lo tanto, se extiende en cualquier dirección, comienza con las ideas ordenadoras básicas, que son aquellas palabras o imágenes que facilitan la ordenación. Son ideas explicativas que congregan a su alrededor el mayor número de asociaciones, y su lectura así como el desarrollo gráfico, se realiza siguiendo el sentido de las agujas del reloj.
Las interrogantes básicas como: ¿Qué?, ¿por qué?, ¿dónde?, ¿quién?, ¿cuál?, ¿cuándo?, sirven bastante bien como ramas principales de un mapa mental, ya que sus respuestas son conceptos claves a partir de los cuales es posible organizar otros conceptos y asociarlos, permitiéndole a la mente ejercitar un pensamiento naturalmente estructurado.
Estas ideas ordenadas se organizan y se estructuran a través de jerarquías y categorías que obedecen a una serie de leyes y principios. Estas leyes se dividen en dos grupos: Las de la técnica y las leyes de la diagramación. Las leyes de la técnica son: El énfasis, las asociaciones y la claridad. Las leyes de la diagramación son: La jerarquía y el orden numérico. A continuación, se desarrollan brevemente estas leyes:
Leyes de la Técnica:
1. El énfasis es uno de los principales factores para aumentar la memoria y la concentración. Todas las técnicas usadas para lograr énfasis pueden emplearse para establecer asociaciones y viceversa. Las siguientes leyes permiten lograr un énfasis efectivo en los mapas mentales:
· Siempre se usa una imagen central, porque concentra automáticamente el ojo y el cerebro, desencadena numerosas asociaciones y ayuda a la memoria. Además una imagen es atractiva, agradable y obliga a que se le preste atención, mucho más si se dibuja en tres dimensiones, con múltiples colores y tiene una forma atrayente.
· Se dibujan imágenes a lo largo y ancho del mapa, porque crea un equilibrioestimulante entre las habilidades visuales y lingüísticas a nivel cortical, al mismo tiempo que mejora la percepción visual.
· Se emplean tres o más colores por cada imagen central, porque los colores estimulan la memoria y la creatividad permitiendo escapar del peligro de la monotonía monocromática.
· Se usa la triple dimensión en las imágenes, porque destacan las cosas y, por lo tanto, son más fáciles de recordar y comunicar.
· Se usa la sinestesia (fusión de varios de los sentidos físicos), porque el ritmo, la repetición, las secuencias, las imágenes, la llamada a todos los sentidos, el movimiento, la exageración, el color y el sentimiento aumentan la memoria.
· Se varía el tamañode las letras, líneas e imágenes, porque es la mejor manera de indicar la importancia de los elementos en una jerarquía. Al aumentar el tamaño, se añade énfasis y con ello se incrementa la posibilidad del recuerdo.
· Se organiza el espacio, porque aumenta la claridad de la imagen, ayuda al uso de la jerarquía y de la categorización, además deja al mapa mental abierto a otras posibilidades y es estéticamente más agradable.
· Se usa un espacio apropiado, porque imprime orden y estructura al mapa mental.
1. La asociación es el otro factor importante para mejorar la memorización y la concentración. Es la forma en que el cerebro integra la información y le da sentido a la experiencia física; es la clave de la memorización y del entendimiento humano. Una vez establecida la imagen central y las ideas principales, se realizan asociaciones que permiten al cerebro el acceso a las profundidades de cualquier tópico, para lograrlo; es importante recordar estas leyes:
· Se utilizan flechas para establecer conexiones dentro del diseño ramificado y a través de él, porque llevan automáticamente al ojo a establecer una conexión entre una parte del mapa mental y otra. Ellas aportan al pensamiento una dirección espacial.
· Se utilizan colores, porque es uno de los instrumentos más poderosos para favorecer la memoria y la creatividad dando acceso más rápido a la información, mejorando el recuerdo de ésta e incrementando el número y el alcance de las ideas creativas.
· Se usan códigos, porque ellos permiten establecer conexiones inmediatas entre las diferentes partes de un mapa mental. Estos códigos asumen las formas de cruces, círculos, triángulos y subrayados.
1. La Claridad en los mapas mentales es una ayuda en la naturaleza asociativa del pensamiento. Debido a que lo confuso limita la percepción, la claridad es un factor clave para leer el mapa mental, para lograrla es conveniente seguir las leyes que a continuación se mencionan:
· Escribir una palabra clave por línea, porque da libertad para la asociación y capacita para percibir con mayor claridad y realismo el medio interno y externo.
· Escribir las palabras con letra de imprenta, porque este tipo de letra tiene una forma más definida, por lo que es más fácil de "fotografiar" mentalmente, además estimula la brevedad.
· Escribir las palabras claves sobre las líneas, porque ello proporciona una organización y una pulcritud que mejoran la claridad, el recuerdo y ayuda a establecer conexiones y adiciones nuevas.
· La longitud de las líneas debe ser igual a la de las palabras, porque hace que sea más fácil la proximidad de las mismas con lo que se facilita la asociación.
· Unir o conectar las líneas entre sí, porque facilita la asociación mental de los pensamientos.
· Dibujar las líneas centrales más gruesas y con forma orgánica, es decir; curvas o similares a los tentáculos o ramas de un árbol, porque así se señala inmediatamente al cerebro la importancia de las ideas centrales.
· Mantener el papel en posición horizontal ante la persona que realiza el mapa mental, porque proporciona más libertad, espacio y facilidad de lectura.
· Escribir en letra imprenta tan verticales como sea posible, porque permite al cerebro acceder más fácilmente a los pensamientos expresados y hace más legible el mapa mental.
Leyes de la Diagramación
La jerarquía y la categorización sirven para crear ideas ordenadoras básicas y el orden numérico es el orden que se le da a los pensamientos de una forma específica, ya sea disponiéndola cronológicamente o por orden de importancia, se puede numerar las ramas en el orden deseado, usar letras en lugar de números, la idea es obtener un pensamiento más lógico.
Aplicación de Mapas Mentales en el Ámbito Educativo
La cartografía mental es una estrategia que se puede utilizar para estimular el aprendizaje, puesto que refuerza las capacidades de almacenamiento y evocación de la memoria mediante la enfatización y asociación de imágenes. De igual modo, cultiva poderes de percepción y visualización. También aumentan la atención y concentración, al ser visualmente estimulantes, multicoloreados y multidimensionales y, al funcionar en armonía con el deseo de totalidad natural y propio del cerebro humano, potencializan y focalizan la atención y concentración. En cuanto a la memoria, se tiene que en sus comienzos, los mapas mentales fueron una técnica para memorizar y luego evolucionaron hacia una técnica de pensamiento de múltiples posibilidades. (Buzán, 1996, p.168). También sirven para ubicar con rapidez y precisión las lagunas que existan en cualquier tema, ya que en el proceso de hacerlos, se van revelando las zonas en las que falla la información.